브랜드 기획자료
2005/06/20 16:19
http://blog.naver.com/ceunkyung76/60014138054
기업들, 전용서체로 브랜드 가치 향상
지난해 비즈니스위크지가 발표한 “세계 100대 글로벌 브랜드”에 따르면 1위 코카콜라는 브랜드 가치가 무려 704억 달러에 달한다. ‘코카콜라’ 하면 전 세계 사람들이 빨간색 바탕에 흰색 필기체로 쓰여진 코카콜라 로고를 떠올린다. 이른바 ‘스펜서’체라고 명명된 이 글씨체는 코카콜라의 독특함과 상쾌함, 정통성을 상징한다.
615억 브랜드 가치를 가진 마이크로소프트는 로고와 색, 글씨체, 반투명 효과를 이용해 언제 어디서든지 MS 로고를 가장 시각적으로 돋보이게 한다. 색깔은 빨강, 초록, 파랑, 노랑을 사용하며 글씨체로는 인간의 자유로움을 표현하는 자연스러운 ‘Microsoft Segoe’체와 ‘ITC Berkeley’체를 사용한다.
브랜드 가치 517억 달러로 세계 3위에 랭크되어 있는 IBM은 로고에 ‘시티 미디움’체라는 IBM 전용서체를 사용한다. 1972년에는 견고하고 정제된 이 글씨체에 가로 줄무늬를 넣음으로써 속도와 활력의 이미지를 덧붙였다.
위 세 기업의 공통점은, 바로 그들만의 독특한 서체를 가지고 있는 것이다. 전용서체를 단순히 로고에만 사용하지 않고, 여러 방식으로 응용하여 상품이나 대외 홍보용 인쇄물, 대내 문서에까지 활용한다. 기업 이미지의 통합을 이루는데 전용 서체가 중요한 역할을 하는 것이다.
브랜드 컨설팅사인 코콤 포터노벨리 윤병훈 연구원은 “브랜드의 자산 가치는 고객의 일반적 만족을 넘어 브랜드에 대한 ‘감성적인 애착’이 생겨야 만들어질 수 있다”며 “세계 최고의 브랜드 파워를 가진 회사들은 전용서체를 통해 그 가치를 표현하고 있다.”고 말했다.
우리나라에서 서체를 개발하는 경우는 대부분 기업이나 상품 로고에 사용하기 위해서였다. 전용서체를 텍스트까지 확대한 곳은 바로 신문사이다. 가독성을 중요시하는 신문사가 읽기 쉽고 보기 편한 글씨체를 만들기 시작한 것이다. 조선일보는 세로쓰기에서 가로쓰기로 바꾸면서 국내 최초로 신문 본문용 전용 서체를 개발했다.
최근 우리나라 기업에서도 외국처럼 전용서체를 통합적으로 사용하는 움직임이 일고 있다. 현대카드 현대캐피탈은 새로운 CI를 만들면서 국내 최초로 회사 고유의 국 영문 서체를 개발했다. 전용서체 ‘Youandi’는 신용카드 플레이트의 형태와 비율, 각도를 그래픽 모티브로 삼아 고안되었고, ‘신뢰가 바탕이 된 고객과 기업간의 관계(Trustable relationship between You and I)’를 의미한다. 전용서체 이름은 ‘Hyundai[휸다이]’의 영어식 발음에서 착안됐다. 개성과 차별성, 자유로움을 상징하는 이 서체는 현대카드 현대캐피탈 CI뿐만 아니라 발급되는 카드 및 대내외 모든 인쇄물, 광고, 명함 등에 포괄적으로 적용된다.
삼성도 최근 그룹 차원에서 서체를 개발하고 있다. 각종 인쇄물은 물론 영상물, 디지털 제품에 사용되는 글자모양을 통일시켜 고급스러운 이미지를 구축하겠다는 전략이다. 이건희 회장의 “깔끔하고 세련된 삼성 이미지를 살릴 서체를 만들라”는 지시에 따라 시작된 3년간의 프로젝트는 산돌이 맡고 있고 한글 폰트는 물론 영자, 한자 폰트까지 함께 개발되고 있다.
이 삼성폰트는 컴퓨터나 디지털 가전제품은 물론 휴대폰, PDA 등 디지털기에 사용되고, 수출용 제품에까지 탑재돼 삼성을 세계로 알리는 마케팅 수단으로 활용될 예정이다.
네덜란드계 디자인사인 Total Identity Seoul 오영식 대표는 “세계적인 브랜드 가치를 갖기 위해서는 기업의 통일된 이미지가 필수적” 이라며 “우리나라 기업들도 로고만이 아니라 통합적으로 사용할 수 있는 전용 서체 개발에 나서야 할 것”이라고 말했다.
코카콜라는 이른바 ‘스펜서’체라는 글자를 창업초기부터 사용하고 있다. 빨간색 바탕에 흰색 필기체로 쓴 코카콜라라는 글자가 바로 스펜서체다.
이 글씨체는 코카콜라의 독특한 맛과 상쾌함, 정통성을 상징한다. 회사에서 사용하는 명함, 명찰에 이르기까지 모두 스펜서체를 사용한다. 코카콜라 한국지사는 한글 스펜서체를 직접 개발해 2004년 4월부터 사용하기 시작했다.
[kdy1085님의 내용이 잘 정리되어 참고했습니다]
Chapter1. CI란 무엇인가?
가. CI의 정의
이미지를 먹고, 마시고, 입는 시대.
오늘날과 같은 정보화, 다양화, 개성화, 감성화 시대에 소비자는 생산기관이 본래적으로 가지고 있는 물적가치보다는 존재의의를 중시하는 "정보가치"를 판단의 기준으로 삼는다. 이러한 소비자 환경의 변화는 기업경영에 큰 영향을 미치고 있다.
이러한 변화속에서 기업은 환경변화에 대응하기 위하여 정보가치를 창조하고, 사회적인 존재의의를 확립하고 전파하기 위해 ‘경영전략으로서의 CI’를 받아들이게 되었다.
CI란 "Corporate Identity"의 약자로서, 오늘날 기업이 독자적인 자신의 존재의의를 명확히 하고, 적극적인 커뮤니케이션 활동을 통해 자사에 대한 내외관계자의 의식 또는 체질을 개선함으로써 보다 나은 시장환경, 경영환경을 만들어 내는 총체적인 문화전략을 지칭한다.
초기의 CI는 "기업의 정체성"을 의미했다. 정신분석학자 E.H.에릭슨 E.H.Erickson 은 아이덴티티라는 단어를 '자아동일성' 이라고 정의하고, 아이덴티티란 그 자아의 ‘자기인식’과 ‘타자인식’ 두 측면에서의 인식이 동일화된 것이라고 했다. 이러한 의미를 기업에 적용시켜보면 'Corporate Identity'란 기업의 대내적 인식과 대외적 이미지가 동일화된 것이라 말할 수 있다.
그렇다면 CI란 <'자기인식'과 '타자인식'의 괴리를 메우는 것>뿐 아니라, 정보화시대에 대응하는 기업의 존립기반을 확립하며, 기업의 미래전략을 구축하고 수행하기 위한 현대의 경영전략으로 정의할 수 있다.
이때 잊지 말아야 할 것이 있다.
CI 작업이란 단순히 회사 이름이나 디자인을 변경한다는 표면적인 것이 아니라, 인사 및 조직의 개혁이나 새로운 비전 확립까지를 포함하는 기업변혁활동이어야 한다. 디자인도 조형적인 아름다움을 넘어서, 기업의 이념을 담은 디자인이라는 무형의 정보가치가 되어야 한다.
이제 시대변화에 따라 폭넓어진 CI의 효용에 대해 알아보자.
초기의 CI에 대한 정의는 기업에 국한되어 있었으나, 오늘날 정체성의 확립을 통한 환경에의 대응은 기업뿐만 아니라 도시, 국가에도 매력적인 수단이 되었다.
지방자치시대가 열리면서 각 지방정부들은 자기 도시만의 정체성 확립을 소구했고, 이를 통해 민주주의의 구현과 도시경쟁력 육성을 도모했다. 또한 21세기 무한경쟁시대를 맞이하여 각 국가들은 국가경쟁력 육성에 온 힘을 쏟고 있다.
글로벌 시대의 마케팅 타깃은 국가와 인종을 초월한 전세계이다. 그러나 개별 기업의 노력만으로 우리나라의 상품과 서비스를 홍보하는 데에는 많은 한계가 있다. 이때 국가 차원에서 우리의 문화와 민족혼을 담아 강력한 국가 이미지를 구축한다면 결국 우리나라에서 생산되는 모든 상품과 서비스에 대한 기본적인 신뢰와 호감을 형성할 수 있는 것이다.
이러한 요구들에 CI는 유효한 수단을 제공하고 있고, 이에 따라 CI는 기업뿐만 아니라 나아가 도시, 국가에 이르기까지 확대 적용되고 있다. 이러한 현실을 감안할 때, 이제 CI는 ‘CORPORATE IDENTITY’로 정의하기 보다는 ‘COMMUNITY IDENTITY 또는 COMMUNICATION IDENTITY로 재정의하는 것이 나을 것이다. 그리고, 정체성확립을 통한 혁신의 측면을 강조해 이라 정의할 수도 있을 것이다.
1.COMMUNITY IDENTITY
이전의 기업 정체성에서 도시, 국가로 확대된 개념. 정보화시대에 환경변화에 대응해 적절히 대처해 나가고 유지해 나가기 위한 기업, 도시, 국가의 전략적 이미지 통합작업
예) CORPORATE IDENTITY
CITY IDENTITY
COUNTRY IDENTITY
2.COMMUNICATION IDENTITY
CORPORATE IDENTITY에서 기호(혹은 이미지)를 통한 COMMUNICATION의 측면을 강조한 개념. 기업, 도시, 국가는 시각적 이미지라는 기호를 통해 의미를 형성하고 전달하며 해석한다. 기업.도시.국가를 둘러싼 환경을 개선하기 위해 커뮤니케이션 회로를 만들어내는 기술체계
3.COMMUNITY INNOVATION
정체성확립을 통한 "혁신"을 강조한 개념. 기업.도시.국가가 정체성확립을 통해 환경의 변화를 헤쳐나가려는 일련의 혁신활동
나. CI의 유래
아이덴티티 디자이너란 직업은 반세기 정도의 기간 동안에 독자적인 훈련을 통해서 생겨난, 비교적 연륜이 짧은 직업이다. 그러나 상징은 인간이 스페인의 알타미라 동굴 속에서 바위 위에 그림을 새기고 색칠을 하던 3만년 전, 즉 인류의 시작 이래로 존재해 왔다. 초기의 인류는 이 상징적 그림을 그리고 색칠함으로써 일상 생활에서 보고, 겪은 일들을 기록했다.
오늘날, 상징의 역할은 갈수록 중요해지고 있으며, 일상 생활에서 거의 무제한적으로 나타나고 있다. 우리는 어디를 가든 언어를 쓰지 않고 일정한 메시지를 전달하는 상징을 만나게 된다. 예를 들어 신호등, 레스토랑, 호텔, 공항 등에서 쓰이는 상징들은 언어를 초월해 누구나 알아볼 수 있는 시각 이미지들이다.
CI가 정확하게 언제부터 이용되기 시작했는지 추측하기는 어렵지만 19세기의 유럽에서 사용되기 시작한 머천트 트레이드 심벌(merchant trade symbol, 상인조합의 상징)이 현대의 아이덴티티 디자인의 원형이라고 볼 수 있다. 그 심벌들은 상인 조합과 자신들의 정체성을 확인하고, 자신들이 제공하는 상품과 서비스를 다른 것들과 구별짓기 위해 사용하였다. 이러한 시각 상징물은 봉투에서 간판에 이르기까지 모든 것에 이용되었다.
그러나 아이덴티티 디자인은 사업가들이 좋은 디자인과 매출 증가 사이의 관계를 이해하게 된 후에야 하나의 전문분야로 인정받을 수 있었다.
1930년대 대공황이 밀어닥치면서 아이덴티티 디자인이라는 직업도 발전하기 시작했다. 당시 대부분의 회사는 초조하게 상황을 지켜보며 이렇다 할 대책을 세울 수도 없는 상황에 처해 있었다. 이런 어려운 시기에 몇몇 회사들이 뛰어난 마케팅전략과 함께 새로 디자인한 상품을 내놓기 시작했는데, 이들은 바로 다음 수십년간 매우 강력한 힘을 갖게 되었다. 이 시기 디자이너들은 CI 작업을 의뢰받기는 했지만 그 회사의 결정권자 또는 상품이나 서비스가 존재하는 소비자 환경과는 거리가 먼 경우가 많았다.
이 직업이 확립된 초기에는 극소수의 디자이너들만이 최고 경영진과 직접 의사소통을 할 수 있었던 것이다.
1930년대 후반, 바우하우스 스쿨의 깨끗한 선이 서류, 포장, 매체 그리고 모든 기업 커뮤니케이션에 영향을 미치기 시작했다. 기차, 패션 스타일 심지어 토스터에까지도 유선형이 적용되었다. 이 새로운 유선형 상품의 사조를 상표로 삼으려는 시도까지 있을 정도였다.
실제로 산업 디자이너라는 직업이 성장한 것은 세계대전 후였다. 전쟁이 끝나자, 디자인을 가르치는 최고수준의 학교에서 잘 교육받은 사람들이 현장으로 속속 들어갔다. 프랑스 이민자 출신인 레이먼드 로위(Raymond Loewy)는 인터내셔널 하베스터의 마크를, 폴 랜드(Paul Land)는 IBM의 마크를, 모튼 골드숄(Morton Goldsholl)은 모토롤라의 M자를 만들어냈다. 이 시기는 산업 디자인분야에 있어 하나의 전환점이었다. 그 전까지 그래픽은 기본적으로 장식으로만 이용되고 있었고, 디자인과 시장에서의 성공 사이의 관계에 대해선 아무도 인식하지 못했다. 이제서야 디자이너들은 디자인을 하나의 마케팅 및 세일즈 도구로서 사업가들에게 팔기 시작했다.
1950년대와 60년대에 이루어진 다국적 기업의 성장과 기업 합병의 증가로 말미암아 많은 상표들이 재디자인되었다. 포츈 지가 선정한 500대 기업 가운데 많은 기업이 예전의 상표를 새로 디자인하였다. 그렇게 하는 것이 사업의 크기와 전망을 훨씬 더 잘 나타낼 것이라는 믿음에서였다. 그러나 새로운 디자인이 항상 호응을 얻은 것은 아니었다. 1958년 R.J 레이놀즈 사가 카멜 담배의 포장을 바꾸기로 결정했을 때의 일이다. 기존의 포장에 있던 세 개의 피라미드 가운데 두 개를 없애고 디자인을 현대화했다. 그런데 제1단계(피라미드 한 개를 없애고 글자체를 바꾸었다)가 끝난 직후 판매량이 급감했고, 고객으로부터 항의가 쏟아져 들어왔다. 그 즉시 예전의 디자인이 되살아난 것은 두말할 필요가 없을 것이다.
1960년대 초와 중반 동안 디자인 시스템은 <마법의 개념 (magic concept)>이 되었다. 당시 시대 분위기가 일관성, 동일성 그리고 통일성을 강조하고 있었던 것이다. 윤기 흐르는 미니 스커트에서 CI 매뉴얼에 이르기까지 모든 것이 간결했다. 이렇게 상징이나 활자체로 응용 가능한 것은 간결하게 변했다. Chermayeff & Geismar 사가 체이스맨하탄 은행의 추상적인 상징을 디자인한 것도 바로 이때였다. 간단하고도 우아했다. 이 디자인은 60년대와 그 후에 나올 다른 많은 상징의 모델이 되었다.
1970년대에 들어서면서는 기업들의 상징화 작업이 대폭 줄어들었다. 수백만 달러를 들여서 새로운 CI 프로그램을 시작하기에는 아무래도 어려운 시기였다. 워터게이트 스캔들이 있었고, 또 사회적 그리고 경제적 문제가 끊임없이 발생하고 있었다. 기업들은 자신들의 이미지를 개선하기 위해 그래픽에 투자하느니 사회 프로그램에 돈을 쓰면서 자세를 낮추었다.
문제 해결에 있어 가장 앞서나가고 있는 오늘날의 디자이너들은 다양한 디자인 관련 교육 과정의 통합에 대한 필요성을 절실히 느끼고 있다. 새로운 교육 과정은 커뮤니케이션뿐만 아니라 미학, 행동 심리학 그리고 그래픽 아트는 물론 마케팅이 연결된 것이어야 한다. 앞으로는 이 모든 분야에 감각이 발달한 디자이너라야 성공을 거둘 수 있을 것이다.
기술적인 관점에서 보더라도 디자이너는 각종 상업 도구에 철저하게 익숙해야 한다. 상징과 인쇄술을 이용하는 언어를 창조해내려면 디자이너는 각종 수단, 재료 그리고 이용 가능한 모든 자원을 어떻게 이용하고 다루는지도 알아야만 한다.
다.CI와 기업이미지
앞에서 밝혔듯이, 기업이미지는 '사람들이 그 기업을 생각하고 받아들이는 방식'이다. 그런데 기업에 대한 인식과 평가는 사실과 다를 수 있다. 뛰어난 실력을 갖추었는데도 불구하고 부정적인 기업이미지 때문에 합당한 평가를 받지 못하는 경우도 생긴다.
때문에, CI의 궁극적 목적 중 하나는 대중으로 하여금 기업에 대한 '좋은 이미지'를 갖도록 하는 것이다.
'좋은 이미지'가 가져오는 효과는 상당히 크다.
먼저, 좋은 이미지를 가진 기업은 소비자에게 우선적으로 선택된다. 느낌이 좋은 기업의 제품이나 서비스에 대해서는 다소 비싸더라도 흔쾌히 비용을 쓰는 것이 요즘 소비자이다. 따라서 좋은 이미지는 바로 다른 기업들과 차별되는 그 기업만의 경쟁력이 된다.
둘째로, 좋은 이미지를 가진 기업은 높은 설득력을 가진다. 평소에 호감을 가지고 있었던 기업이 던지는 메시지에 대해서 소비자는 자연스레 고개를 끄덕이게 되며,
'과연'이라는 평가를 한다. 좋은 이미지를 가진 기업의 제품과 서비스는 실제 사실보다 긍정적인 평가를 받기가 쉬워진다.
셋째로, 좋은 이미지를 가진 기업은 실수에 대해서도 관대하게 용서받을 수 있다. 한번 확보한 소비자의 호의는 쉽게 무너지지 않는다는 것이다.
따라서 기업의 이미지는 단지 추상적이고 막연한 대상이 아니라, 기업의 실제 매출을 결정짓는 중요한 에너지원이라고 할 수 있다.
이러한 기업이미지를 키우고 또 유지하는 데 CI전략은 필수적이라 하겠다. CI는 곧 기업의 모든 역량을 하나로 통합하여 외부와 커뮤니케이션할 수 있도록 시각화한, '기업의 얼굴'이기 때문이다.
라.CI에 대한 올바른 이해
CI를 단순히 '기업의 마크나 회사명을 바꾸는 것'이라고 생각하던 시대는 지났다.
CI는 기업의 이념과 경영방침을 구축하고, 그 노력으로 이루어진 자신만의 아이덴티티를 가장 효과적으로 표현해 내려는 작업이다.
꾸준한 노력으로 구축된 아이덴티티는 하나의 역사가 된다. 따라서 CI는 하루아침에 태어나는 멋진 디자인이 아니라, 기업이 오랜 시간동안 일구어낸 깊은 가치를 담은, 기업의 과거와 미래를 잇는 아이덴티티가 되어야 한다.
나아가 CI는 기업의 마케팅수단으로서 활용되는 것 뿐 아니라, 결과로서 그것이 사회전체의 <미적 인프라스트럭처의 향상>으로 이어지는 데 큰 의의가 있다.
기업홍보에 박차를 가하고, 또한 그 디자인 자체로 미적인 환경을 창출해 내는 CI, 거기에 역사가 될 만한 강력한 아이덴티티를 내포한 CI.
그것이 이 시대에 우리가 추구해야 할 궁극적인 CI의 이상일 것이다.
Chapter2.기업아이덴티티 프로그램이 필요한 이유
어떤 회사가 아무리 업적을 많이 쌓았다 해도 그 정보가 대중과 목표 시장에까지 전달되지 않는다면 아무 쓸모가 없게 된다. 경영진은 회사의 종합적인 이미지를 이해하려고 노력해야 하며 또 수입과 정책 그리고 전략적 마케팅 계획에 관심을 기울이는 만큼 CI의 중요성도 잊지 말아야 한다. 경영진은 전체적인 경영 계획의 필수 요소인, CI가 포함되어 있는 장기 계획을 세워야 한다.
한 회사의 성공을 좌우하는 변화는 회사 내부에서 뿐만 아니라 산업계나 세계 시장 등 외부에서도 일어난다. 조직은 이러한 변화에 적응할 수 있도록 대비를 하고 있어야 한다. 생존을 위한 싸움에서 유연하고, 변화에 발맞춰 새로운 목표를 세울 수 있는 조직이라야 살아남을 수 있다.
어떤 회사가 규모 면에서 성장할 때엔 장점이 커짐과 동시에 문제점도 커질 수 있다. 특히 합병되거나 다른 회사에 인수되었을 때 그런 경향이 더욱 심하다. 이 때 마케팅과 재정만큼이나 장기 계획에 있어 중요한 요소인 아이덴티티 프로그램이 없다면 구성원의 역할과 관계가 분명해지기까지 몇 년이 걸릴 수도 있다.
기업은 크게 보아 내부 획득과 외부 획득이라는 두 개의 다른 전략 중 하나에 따라 성장한다. 내부적으로 상품을 개발하는 회사는 그 회사의 상징을 넣음으로써 그 제품을 보증한다. 반면, 외부 획득을 통해 성장하는 회사는 언제나 그 획득된 회사의 이름과 아이덴티피케이션을 유지한다. 커뮤니케이션 시스템은 자회사의 아이덴티피케이션을 효과적으로 통일할 수 있고 또 모회사와 관련된 계열사 각각의 특징을 반영할 수 있다.
성공적인 이미지를 창출하는 과정은 항공모함의 방향전환 만큼이나 느린 과정이다. 또 한참을 가야만 그 변화를 감지할 수 있고 자칫 잘못된 전환은 심각한 재앙을 불러일으킬 수도 있다.
기업 아이덴티티 프로그램이 주는 이점은 무엇인가
호감이 가는 기업 이미지는 그 자체로도 이미 하나의 이점이다. 그것은 기업이 가질 수 있는 가장 중요한 재산 가운데 하나이기 때문이다. 게다가 좋은 기업 아이덴티티 프로그램을 통해서 얻을 수 있는 장점은 다음과 같이 많다.
1.조직적 사고를 촉진한다
이윤과 일상의 따분한 일에 얽매인 나머지 기업 전략을 한쪽으로 밀어두다 보면 경영진은 때로 기업의 목적에 대한 근본적인 질문과 멀어질 수도 있다. 아이덴티티 프로그램의 가장 귀중한 기능 가운데 하나가 바로 조직적 사고에 대한 촉매 효과이다. 이 프로그램은 회사가 어떻게 받아들여지기를 바라는가 또 그 목표를 어떻게 달성할 것인가 등의 근본적인 질문을 푸는 데에 제공한중요한 근거를 제공한다. 기업 아이덴티티 프로그램을 시행하면 이런 문제들에 대한 해답을 그 즉시 얻을 수 있다. 이 프로그램은 사람들을 일깨우며, 아이디어를 자극하고, 전략 수립과 방향 설정에 참여하고 싶어하는 임원들의 요구를 만족시켜 준다. 갈등과 의견 차이가 공개적인 토론의 장에서 드러나고 논의되며, 그 결과 사고와 목표의 통일성이 새롭게 확립된다.
2.최고의 인재가 모인다.
나쁜 이미지를 가진 기업의 일원이 되고 싶어하는 사람은 없다. 따라서 좋은 기업 이미지를 가지고 있는 기업은 재능있는 사람들을 모을 수 있고, 직원들로 하여금 ‘특별히 정선된 그룹’에 속해 있다는 느낌을 갖게 한다. 생산성은 직원들의 사기와 비례하는 경향이 있다. 심리적으로 그 회사에 헌신하고 있는 직원은 훨씬 더 훌륭하고 생산성이 더욱 높은 사원이 될 것이며, 외부적으로는 회사를 위한 멋진 홍보자가 될 것이다.
3.좋은 네트워크가 구축된다
투자자는 고객에게 좋은 이미지를 주는 회사에 투자하고 싶어한다. 그런 회사의 제품은 판매대에서 좋은 자리를 차지하게 될 것이기 때문이다. 좋은 이미지를 갖고 있을 때 훨씬 쉽게 투자자와의 좋은 협력관계를 확립할 수 있다. 이렇게 하여 구축되는 <좋은 네트워크>의 가치는 돈으로 따질 수 없을 만큼 막대하다. 새로운 자재, 경쟁자의 활동, 고객의 태도에 대한 정보도 훨씬 쉽게 얻을 수 있다. 몇 마디 말만으로도 새로운 비지니스를 창출할 수 있다는 것은 아주 강력한 이점이 된다.
4.소비자에게 친숙한 이미지는 곧 매출로 연결된다
이미 이미지가 확립되어 있는 회사는 새로운 제품, 새로운 서비스를 도입할 때 아주 유리하다. 기존의 실적이 있으므로 작업이 훨씬 더 빠르고 효율적으로 이루어질 수 있기 때문이다. 고객은 그 제품의 질이 훨씬 더 좋다고 생각할 것이고, 따라서 그 제품을 더 많이 구입하게 될 것이다. 고객의 마음 속에 남아 있는 회사의 좋은 이미지는 그 회사에 관련된 모든 것을 좋아하게 만든다.
5.바람직한 기업 이미지로 대중의 신뢰를 확보한다
환경 오염, 허위 광고, 저질 제품 그리고 제품의 하자를 보증하지 않는 기업들의 행태는 상당히 심각한 논쟁거리이다. 따라서, 공익을 위한 여러가지 노력은 매우 좋은 기업 이미지를 만들어 낸다. 많은 사람의 공감을 사는 프로그램을 세우는 것도 그 중 한 방법이 될 수 있는데, 사회 문제에 초점을 맞춘 공익성 광고와 전시회를 여는 것은 대중과의 공개적이고 광범위한 커뮤니케이션을 유지하는 데 도움이 된다.
대상의 아이덴티피케이션
대부분의 회사들이 특정 대상과 일반 대중을 향해 다중적인 메시지를 보내고 있기 때문에 이미지의 왜곡은 언제나 쉽게 일어날 수 있다. 간결하고 명확하게 표현된 그 회사의 진정한 특성(물론 긍정적인)은 목적한 대상에게 정확하게 전달되며 깊은 인상을 준다. 대상은 주식 분석가, 주주, 고객(현재, 과거 그리고 미래의), 공급자, 경쟁자, 현재 그리고 미래의 종업원, 정부, 입법자 그리고 일반 대중들이다. 경영진은 이미지 확립 과정 초기에 이 다양한 목표 대상 가운데 어느 층에 우선을 둘 것인지 결정해야 한다. 이 결정은 아이덴티티를 창조하는 과정에 영향을 미칠 수 있다.
그렇다면, 언제 CI를 도입해야 하는가?
1.사업을 확장할 때
회사나 제품에 대한 잘못된 메시지를 내보내 고객에게 혼란을 주는 경우가 종종 있다. 이런 일은 적절치 않은 이름이나 상징을 사용하고 있을 때 자주 발생한다. 예를 들어, 라디오 제작사에서 발전, 위성통신, 전자 그리고 자동차 대여업으로 발전한 RCA를 보자. 사업을 확장하자 심벌이 기존의 심벌은 부적절한 이미지가 되어 있었다. (그림2-1)
이에, 회사는 지속적인 성장과 다각화를 반영하는 아이덴티티 프로그램을 실천에 옮겼다. 당시 회장이던 로버트 사노프(Robert Sarnoff)는 이렇게 말했다. “고객과 경쟁자, 주주 그리고 종업원들로부터 많은 찬사를 받았다. 우리는 상품 디자이너, 광고 아티스트, 카피라이터 그리고 설계사 등 창조적인 직업을 가진 사람들의 열렬한 지지를 받았다. 그들은 새로운 스타일 덕분에 더 자유롭고 활기있게 회사의 역동성, 다양성을 전달할 수 있게 되었다고 말했다.”
2.경영진이 변화할 때
경영진의 변화가 새로운 아이덴티티 프로그램의 출범을 알리는 신호일 때도 있다. 한 사람의 주주가 발산하는 에너지는 부분적으로 경영진이 취하는 진보적인 행동에 달려 있다. 새로 취임한 임원은 자신만의 리더쉽을 세울 수 있으며 따라서 회사에 절실히 요구되는 새로운 기풍을 불어 넣을 수 있다. 이 때 아이덴티티 프로그램이 그 새로운 활기를 반영할 수도 있다.
3.사업을 분할할 때
부도와 규제 완화의 물결로 인해, 한때는 독점적이었던 회사도 점점 경쟁이 심해지는 시장 속에 긴장을 풀 수 없게 되었다. 1983년, AT&T는 부도가 났고, 7개의 지역 전화 회사로 나뉘어지게 되었다. 각 지역 회사는 다른 회사뿐만 아니라 AT&T로부터도 독립적인 존재가 되었다. 사람들은 처음에는 그 분할에 혼란스러워 했다. 그러나 이내 새로운 구조, 서비스 그리고 상품을 설명하는 종합적인 광고 프로그램을 통해 상황을 이해할 수 있었다. 갓 태어난 <베이비 벨>들, 그리고 AT&T는 아이덴티티 프로그램을 필요로 했던 것이다
4.매출이 하락하고 있을 때
매출이 감소하거나 시장 점유율이 떨어지는 현상은 그 회사가 스스로를 진지하게 돌아볼 필요가 있음을 알려주는 신호이다. 상품이나 서비스를 사는 대중에게 의존하고 있는 기업에게, 기업이미지는 매우 중요한 문제이다. 긍정적이든 부정적이든간에 그 이미지는 소비자뿐만 아니라 투자자, 더 나아가 투자 분석가 그리고 미래 고객의 태도까지도 결정하기 때문이다. 좋은 아이덴티티 프로그램은 이윤을 향상시키며, 이윤율을 높이고, 불리한 시장에서 살아남는 데 도움이 되며, 금융 차입을 쉽게 만들어 준다.
5.위기를 기회로 활용하려 할 때
부도의 딱지가 붙은 기업이 경매대에 오르기 전 오히려 성형 수술을 받고 새 옷을 입을 때도 있다. 마가렛 대처 수상 정부에서 영국은 국유 기업을 민영화하고 있었다. 국유기업이었던 브리티시 항공은 부도처리될 예정이었고, 매각되기 전에 예전의 그 개성없는 이미지를 혁신하고자 했다. 브리티시 항공은 이윤을 추구하는 기업에 어울리는, 새로운 기업 전략에 맞추어 자신의 모습을 바꾸었다.그리고 다시 살아나는 데 성공했다.
Chapter3. 어디서부터 시작할 것인가?
효과적인 기업 이미지 커뮤니케이션을 위한 첫걸음은 ‘현재 아이덴티티의 문제점’을 인식하는 것이다. 그러므로 CI디자인회사의 역할은 결코 쉬운 것이 아니다.
CI디자이너라는 직종이 생겨난 이후로, 그들의 역할은 계속 변화해 왔다. 오늘날 CI디자이너는 단순히 로고를 디자인하는 것뿐만 아니라 그 회사의 운영구조, 마케팅 그리고 재정 전략을 이해해야 하며 기업의 전략적 문제들을 스스로 조사해야 한다. 이제 그의 임무는 종이 위에 예쁜 그림을 그리는 것을 뛰어넘어, 훨씬 복잡하고 다양한 과정을 포함한다.
CI디자이너는 그 회사의 목표를 독특하고 인상적인 마크로 표현할 수 있어야 한다. 사실,오늘날 ‘독특함’을 갖는다는 것은 대단히 어렵다. 지금의 과잉 커뮤니케이션 사회에서 웬만한 것은 어디선가 적어도 한두번쯤은 보고 들은 것들이기 때문이다. 독특하고 독창적이어야 한다는 점 외에, 심벌은 한가지에서 네가지 색 안에 뚜렷함과 완전함을 가져야 한다. 그래서 어느 곳에 새길 때, 포장류에 이용할 때, 반복패턴으로 쓸 때(경영진의 넥타이 등에), 차량류와 게시판에 적용할 때 언제나 일관성을 유지해야 한다.
때때로 경영진은 실패한 아이덴티티 전략의 해결책으로 “새로운 마크를 만들어야겠다"라는 생각을 한다. 그러나 마크가 기업이미지의 중요한 부분을 차지하는 하지만, 그것은 아이덴티티 전략의 일부일 뿐이다. 아이덴티티 전략에는 단순히 표면적 얼굴을 바꾸는 것보다 훨씬 복잡한 과정이 필요하다.
사실 심벌을 새로 만드는 일보다 더 중요한 것은, 심벌을 꾸준히 적용하는 것이다. 좋은 심벌을 만들어 놓고 지속적으로 적용하지 않을 바에는, 좋지 않은 심벌이라도 회사에 관련된 모든 물품에 꾸준히 적용하는 것이 낫다. 단순히 심벌 하나를 완벽한 기업 이미지 전략으로서 판다면 클라이언트에게 해를 끼칠 뿐이다.
CI디자인회사는 클라이언트에게 기업이미지 전략이 포괄하는 범위를 반드시 알려주어야 한다. 기업 경영진은 기업이미지 전략을 위해 하나의 새로운 심벌뿐 아니라 그 이상의 것이 필요하다는 사실을 모를 때가 많기 때문이다.
가.왜 기업 스스로 해내지 못하는가?
많은 경영진이 스스로에게, 또 디자이너에게 묻는 질문이 바로 그것이다.
그 멋진 디자인으로 유명한 애플 컴퓨터나 IBM처럼 똑똑하고 창의적인 지원 스탭을 갖고 있지 못한 회사라면 CI디자인회사의 도움 없이는 디자인을 창조할 스탭이나 시설, 전문기술이 없는 셈이다. 의사가 질병을 진단하듯이 디자인 컨설턴트는 회사의 현재 상태를 분석해서 그 회사가 원하는 이미지와 현재의 이미지가 어떻게 다른지 파악해야 한다. 또 어떤 것이 필요하며 어떤 것이 쓸모 없는지도 알아내야 한다.
나.적절한 컨설턴트 찾기
일단 필요성이 인정되면 그 프로그램의 주도권자(최고경영자, 광고AE, 부서장, PR 담당자 등)는 CI디자이너를 찾기 시작한다. 어떤 비즈니스맨에게나 그 일에 적합한 컨설턴트를 찾는 일은 그 자체가 흥미롭고 고무적인 경험이다. 디자이너는 그가 자신의 관점을 스스로 이해하도록 도와야 한다.
경영진으로 하여금 성공적인 전략 창조와 이행 과정을 숙지하게 하는 것 또한 디자이너의 임무이다. CI디자인회사는 다양한 CI프로젝트를 거치면서 쌓은 전문 훈련, 객관적 시각 그리고 전문 지식을 가지고 도와줄 수 있다. 그는 복잡한 의사결정 과정을 통해 경영진이 회사의 구조와 목표를 더 잘 이해할 수 있도록 안내한다. 또 이 목표를 다양한 대중에게 전달할 수 있는 시각적 커뮤니케이션 시스템을 제공한다.
최선의 결과를 얻기 위해서는, 처음부터 좋은 관계가 형성되어야 한다. 열린 대화는 편안한 분위기를 조성하고, 결과적으로 프로그램의 전체적인 효율성을 높여 준다. 기업을 위한 다자인은 매우 개인적인 비즈니스이다. 선택된 CI디자인회사는 경영진과 마음이 통하고 대화할 수 있는 회사, 그리고 판단과 경험을 신뢰받을 수 있는 회사여야 한다. 어떤 인간 관계에서나 그렇듯, 충돌이 있을 경우를 위해 디자인회사와 클라이언트의 공감대는 가치를 따질 수 없을 만큼 중요하다.
CI디자인회사는 그 기업과 직접적 관련이 없는 아웃사이더이므로, 그의 시각은 객관적일 수밖에 없다. 그는 환자를 진찰하듯 처방을 내리며, 처방에 따른 약을 먹을 것인가 말 것인가는 단지 환자가 결정하기 나름이다.
광고회사가 부가적으로 아이덴티티 디자인을 제공하는 경우도 있을 수 있다. 그러나 CI디자인 작업을 광고회사에 맡기는 것은 여러 가지 이유에서 좋지 않다. 일단 광고회사에는 이 분야에 특별한 경험을 쌓은 전문가가 없으며, 돈을 주고 외부에 맡기는 경우가 대부분이다. 물론 그 비용은 클라이언트가 부담하게 된다. 게다가 광고회사는 그 기업과의 좋은 관계를 유지하고, 계속 좋은 평가를 얻고자 하기 때문에, 일을 진행함에 있어 공정성과 객관성이 결여되기 마련이다. 그에 반해 CI디자인회사에게는 애초부터 그 회사에 듣기 좋은 말을 할 이유가 전혀 없다.
클라이언트는 CI디자인회사를 선정할 때 그들의 경력, 참고 사항 그리고 유사한 프로젝트 경험을 요구하는 경향이 있는데, 회사의 유사한 프로젝트 경험은 사실 중요하지 않다. 익숙하지 않다는 것이 신선한 사고와 독창적인 해결책을 위해서는 오히려 장점이 될 수도 있기 때문이다.
CI디자인회사는 한 회사의 <기본적인 성향>을 이해하는 능력, 그리고 전혀 관련없어 보이는 제품, 부서, 계열사들간의 공통분모 즉, 의미있는 관계를 파악해 내는 능력이 있어야 한다. 이를 위해서는 조직을 이해하고 그 이해를 바탕으로 조직을 시각화할 수 있는 능력이 요구된다.
이제까지 디자이너들은 마케팅 전략가들과 계속되는 싸움을 벌여 왔다. 그러나 좋은 디자이너는 창조적인 문제 해결사이기도 하다. 그는 디자인이라는 말의 진정한 정의를 알고 있다. 그에 의하면 디자인이란 “어떤 의도를 가지고 마음 속에서 상상하기, 특정한 기능이나 목적을 생각하고 이를 위한 계획을 구상한 후, 계획에 따라 창조하고 만들고 구성하기" 라는 것이다.
디자이너들은 좋은 디자인이란 단지 시각적인 아름다움 뿐 아니라 기능성도 가지고 있어야 한다는 점을 알고 있다. 그는 스스로에게 이런 질문들을 던진다. 이 디자인이 회사의 목표를 타겟에게 적절하게 전달하고 있는가? 이 디자인의 모든 요소를 통해 메시지가 잘 전달되고 있는가?
디자이너는 또한 남의 이야기를 잘 듣는 사람이어야 한다. 전달해야 하는 내용을 완벽하게 이해해야 하고, 또 그 회사의 역사(과거, 현재, 미래)를 시각적으로 전달해야 한다. 그러기 위해서는 그 프로젝트의 리더 뿐만 아니라 각 부서 담당자와 사원들과도 많은 시간을 보낼수 있어야 한다. 그 모든 사람들이 CI프로젝트의 영향을 받게 되기 때문이다.
대부분의 디자이너들은 자신이 디자인한 포스터나 출판물들이 인쇄되어 나왔을 때의 즉각적인 만족에 익숙해 있다. 이를 위해서는 오래 기다리지 않아도 된다.
그러나 아이덴티티 디자이너가 그 프로젝트의 성공을 보기 위해서는 그 회사에 장기적으로 전념해야 한다. 문제의 복잡성 정도와 조직의 크기에 따라 책임 범위는 달라지지만, 담당 디자이너는 프로젝트 진행을 처음부터 끝까지 감독할 수 있는 능력이 있어야 한다.
프로젝트가 진행됨에 따라 그는 개입 정도를 줄여나가야 한다.
그러나 전체 진행이 탄력을 잃지 않도록, 또 시각적 언어를 통해 의도한 목표가 전달되도록 지속적으로 세심한 관심을 기울여야 한다.
만약 새로운 아이덴티티가 금융 시장과 투자자들을 타겟으로 한 것이라면 디자인회사는 기본적으로 그 기업의 경제 환경을 이해하고 있어야 한다. 예를 들어 ‘주식의 가격대비 이익율은 얼마인가? 주식의 가격이 올랐는가? 주주의 수가 늘고 있지 않은가? 증권 분석가들의 주된 관심사는 무엇인가? 그 회사의 신상품이 성공적으로 진입하고 있는가? 회사가 국내시장 또는 해외시장에서 더 넓게 뻗어나가고 있는가?’ 등을 체크해야 한다.
해외로 진출할 계획을 세우고 있는 회사들은 지금의 아이덴티티가 과연 해외 시장에도 적합한지 반드시 확인해야 한다. 국제적인 마케팅에서는 각 국가마다의 시각적 도안, 색상 그리고 언어에 대한 연구가 대단히 중요한데 실제로 이를 고려하지 않아 낭패를 본 경우가 매우 많다. 예를 들어, 뉴저지 주의 Standard Oil이 ‘ENCO’란 브랜드네임을 국제적으로 사용하려한 적이 있었다. 그러나 ENCO가 일본어로 “기름이 떨어진 차"를 의미한다는 사실을 알게 되어, 국제적 브랜드네임으로 부적절하다는 결론을 내렸다.
다.프로젝트의 비용
CI프로젝트의 비용은 다음과 같은 여러 가지 요소에 따라 달라진다.
<회사의 규모>
규모가 크고 복잡한 조직일수록 더 많은 작업이 필요하다. 시스템이 복잡할수록 컨설팅 비용도 올라간다.
고객에게 전체 디자인시스템을 제공하는 기업형 디자인회사일수록 비용이 높다. 이들은 시장 평가와 초기 디자인뿐만 아니라 인테리어 디자인, 포장, 부차적 제품, 유니폼 등 모든 분야에 걸친 디자인시스템을 제공한다.
많이 알려져 있고, 평가가 좋은 회사는 자신의 서비스에 대해 더 많은 수수료를 요구할 수 있다. 이는 단순히 수요 공급의 법칙에 따른 것이다. 만약 최고의 평가를 받고 있기만 하다면 가장 높은 비용을 지불하면서도 그 회사에 의뢰하는 기업도 있다.
<예산 통제 능력>
CI디자인회사는 능률적으로 일해야 하며 조직적인 비용 통제 수단을 갖추고 있어야 한다. 일에 착수하기 전에 예산서를 내놓는 것이 필수적이다. 그 제안서와 예산 샘플은 부록 1(차후게시)을 보라.
계약에 앞서 클라이언트와 디자인회사는 모두 제안서를 주의깊게 살펴야 한다. 클라이언트는 그 디자인회사가 원래의 예산 내에서 일을 완수한다는 평가를 받고 있는지, 또는 용역을 따내기 위해서 일부러 낮은 가격을 제시하는 것은 아닌지 판단해야 한다. 또한 그 회사의 이전 클라이언트과 접촉해서 그가 처음의 일정과 예산을 지켰는지 확인할 필요도 있다.
새로 생긴 기업의 경우, 디자인회사는 현재의 예산과 그 클라이언트의 성장가치를 비교하여 평가하기도 한다.
라.디자인 회사의 구조
CI디자인회사는 규모가 작든 크든간에 대개 공통된 구조를 가지고 있다. 아이덴티티 프로그램의 복잡성, 예산 그리고 내용에 따라 각 개인이 특정한 프로젝트에서 수행하는 역할이 다르다. 그 구조는 회사에 따라 다르지만, 일의 흐름은 대개 다음의 표와 같은 경로를 보인다.
총괄 책임자(accounts supervisor)는 그 컨설팅 회사의 임원인 경우가 많고, 고객 관리에 경험이 많다. 데이빗 오길비(David Ogilvy)는 자신의 책 ≪Ogilvy on Advertising≫에서 이렇게 말했다. "그는 소심한 사람들을 이끌 수 있는 훌륭한 리더여야 하며, 재정에 관한 통찰력, 관리 기술, 추진력 그리고 능력이 없는 자를 해고할 수 있는 용기를 가진 사람이어야 한다. 그러나 무엇보다도, 24시간 내내 일하고, 일주일에 몇 번이고 밖에서 식사를 하며 그리고 자신의 시간의 절반을 비행기 안에서 보내도 끄떡없는 체력이 있어야 한다."
AE(accounts executive)는 클라이언트과 접촉을 유지하고 새로운 비즈니스 전망을 키워나갈 책임을 진 사람이다. 그는 일단 계약이 체결된 후 계속 클라이언트에게 서비스를 하며, 각각의 부서에게 분배한 작업을 완수토록 할 책임을 진다.
프로젝트 디렉터는 일반적으로 클라이언트와의 예비 미팅 그리고 계속되는 미팅에 총괄 책임자, AE와 동행한다. 그는 다음과 같은 자질을 가진 사람이어야 한다. 포장, 부대 사항, 광고 등의 그래픽 디자인에 대한 지식, 글과 이미지를 이용해 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있는 능력, 전략적 사고를 할 수 있는 분석력, 뛰어난 팀관리 능력 그리고 풍부한 상상력 등이 프로젝트 디렉터가 갖춰야 할 요소들이다.
그래픽 디자이너는 높은 미적인 기준을 갖고 있어야 하고, 창조적일 뿐만 아니라 스트레스를 주는 상황에서도 몇 시간이고 같은 리듬을 유지하면서 일할 수 있어야 한다. 또 조판, 인쇄 공정에서 일어날 수 있는 여러 변수에 대해 이해하고 있어야 하며, 자신의 생각이 인쇄물에 그대로 나타날 수 있도록 인쇄담당자에게 구체적인 사항을 정확하게 전달할 수 있는 능력을 갖고 있어야 한다.
그래픽 디자이너들과 함께 일할 때 프로젝트 디렉터는, 모든 프로젝트마다 창조성을 발휘한다는 것이 얼마나 어려운 일인지를 염두에 둔 상태에서 디자인팀을 현명하게 이끌어야 한다. 실제로 과다한 업무에 시달리는 디자이너가 많다. 프로젝트 디렉터는 그래픽 디자이너들 각각의 특성을 파악하여 난이도에 따라, 또 담당부서에 따라 그에 맞는 프로젝트를 적절히 배분해 주어야 한다.
Chapter4. 상징과 접근방식의 유형
4. 상징과 접근방식의 유형
상징에는 언어, 수학, 과학 그리고 그래픽 등 다양한 유형이 있다. 우리는 일상 생활에서 많은 상징과 마주치고 있다. 나치 독일의 십자장 같은 심벌은 즉각적으로 감정적 반응을 유발한다. 만(5)자(swastika)는 유사 이전부터 있었으며 문화적 경계를 넘으면서 그 의미와 이름, 모양이 수없이 변해 왔다.
<만>자가 어디서 발생했는지는 아무도 모르지만, 3,000년전의 크레타 왕국의 동전에서, 미국 인디언 부족인 나바호 족의 공예품 또 콜롬부스 발견 이전의 도자기에서도 발견되고 있다. <만>자를 의미하는 산스크리트어 ‘swastika’는 <하나를 위한 전체>를 의미하며, 다산과 강인함을 함축하는 말이다.
이 엠블렘은 움직임을 상징하는 것으로, 태양 광선과 사방으로 부는 바람을 나타내는 것이었다. 자연물과 온화함을 의미하던 이 상징은, 나치가 이것을 자신들의 중심 상징물로 이용하기 시작하면서 ‘두개골 속의 교차하는 뼈’의 의미로 변질되었다.
상징의 힘은 잠재 의식 속의 효과로 나타난다. 상징은 긍정적인 연상과 부정적인 연상, 양면을 가질 수 있고, 이 연상이 잠재 의식의 깊은 곳에서 작용한다. 지그문트 프로이트(Sigmund Freud)와 칼 구스타프 융(Carl Gustav Jung) 두 사람은 상징이 갈등의 해결과 이해의 열쇠가 될 수 있다고 믿었다. 이것은 개인적 문제뿐만 아니라 기업의 문제에도 똑같이 적용된다.
시장에서 효과적인 툴이 되는 상징이 있는가 하면 이득보다는 해를 끼치는 것도 있다(그림4-2). Procter & Gamble은 회사 심벌인 ‘달 속의 사람’이 악마 숭배와 관련이 있다는 소문을 잠재우느라 애를 먹어야 했다. 그들은 소문의 근원지를 추적하는 한편 103년 된 이 상징마크와 관련된 질문에 대답하는 수신자 부담 전화를 설치하기도 했다.
그러나 이 거대한 기업도 결국 치약에서 피넛버터에 이르는 모든 상품에서 그 상표를 조금씩 없애기로 결정할 수밖에 없었다. 그 상징은 분명 방해물이었고, 더 이상 회사의 자산이 아니었다. 이 이야기는 상징의 심리적인 힘을 잘 보여 주는 예이다. 상품, 서비스, 회사가 바람직한 연상을 일으키는 상징을 가지고 있다면, 이는 회사에 틀림없이 이득을 가져다 준다.
보는 즉시 특정한 방식으로 해석되는 상징도 있다. 이를 상징적 은유 또는 전형이라고 말한다. 예를 들어, 번개는 신속한 배달, 전류 또는 상급자로부터의 메시지를 상징할 수 있다. 별은 품질의 우수성과 차별성의 상징일 수 있고, 반면 신체적 아픔을 의미할 수도 있다.
디자이너는 자신이 만들어내는 형상이 어떤 연상을 일으킬지 반드시 고려해 보아야 한다. 새 한 마리의 그림도 여러 가지 의미를 전달할 수 있다. 만약 새가 작은 비둘기처럼 보인다면 그 그림은 평화, 순수함 또는 섬세함을 상징하게 될 것이다. 반면 굵은 선으로 그린 큰 비둘기는 더러움, 난잡스러움 그리고 평범함 등 전혀 다른 연상 작용을 일으킨다. 또 부리가 아래로 내려가면 독수리를 닮게 된다. 독수리는 미국의 국조라는 점 외에 공격성, 정의 그리고 용기를 연상시킨다.
베트남 전쟁이 한창이던 1960년대 은행들이 파산 지경에 이르고 있었다. 그때 뱅크 오브 아케리카(Bank of America)는 심벌 속에 들어 있는 새를 비둘기로 묘사하는 캠페인을 펼쳤다 1980년대에 들어서면서는 규제 완화와 함께 고객 확보를 위한 치열한 경쟁이 나타났다. 뱅크 오브 아메리카는 60년대의 비둘기를 80년대의 독수리로 대체했다.
적절한 이미지를 통해 달라진 마케팅 자세를 전달한 것이다. 이 은행의 마케팅 서비스 담당 부총재인 탈스 스튜어트는 이렇게 말했다. “우리는 리더십을 나타내기 위해 로고에 독수리를 넣었다. 그것은 우리 은행이 시장에서 좀 더 공격적인 역할을 하고 있다는 점을 의미한다."
어떤 회사와 접촉할 때 사람들은 대개 그 회사의 이름이나 상징에 대해 무의식적인 반응을 보인다. 이 반응은 곧 그 회사 및 그 회사의 서비스와 제품에 전이된다. 이 현상이 바로 <감정 전이 sensation transference>라고 하는 것이다. 상징이 하나의 객관적인 시각적 실체를 가지고 있다 하더라도 그것은 언제나 숨겨진 또는 부분적으로밖에 알 수 없는 의미를 함축하고 있다. 그리고 그 의미는 대표적이고 전형적인 근원을 가지고 있다.
일반적으로 남자들은 날카로운 모서리를 가지고 있는 기학학적 형태에 긍정적인 반응을 보인다고 한다. 반면 여자들은 부정적인 반응을 보일 수 있다. 둥글거나 타원형인 상징은 남자나 여자 모두에게 긍정적인 반응을 일으킨다. 이것은 원형과 곡선이 인간의 생명과 양육을 연상시키기 때문이다.
가.상징의 기본 범주
상징은 무한히 다양한 모양, 형상 그리고 컬러로 나타날 수 있다. 하나의 상징이라도 여러 가지 접근방식으로 구성되어 있는 경우가 있기 때문에 그 범주를 정하는 데는 어려움이 따른다. 상징은 활자(typographic), 추상(abstract), 묘사(descript) 또는 이 세 가지 유형의 조합일 수도 있다.
첫째, 타이포그래피에 의한 상징이 있다. 회사의 이름이나 이니셜을 독특하게 디자인한 ‘로고타입(logotype)’이 대표적인 예이다
둘째, 추상적인 심벌이 있다. 추상적인 심벌은 단순화된 형태로 어떤 이미지를 나타낸다. 추상적인 상징이라 하더라도 그 의미를 쉽게 알 수 있는 때도 있다. 그러나 대부분의 경우 의미를 명확하게 제시하지 않으며, 대중은 그 심벌을 몇 차례 접한 다음에야 본래의 의미를 연상하게 된다. 따라서 추상적인 심벌을 대중에게 인식시키기까지는 큰 예산이 소요된다.
60년대에는 많은 기업이 추상적인 상징을 택했다. 그러나 지금의 시장은 그것보다 훨씬 앞서나가고 있다. 수없이 다양한 디자인이 존재하는 지금, 유일무이함 즉 절대적 독창성은 달성하기 힘든 목표가 되어 버렸다. 추상적인 심벌은 대개 큰 규모의 조직에 적합하다. 따라서 개인에 대한 서비스를 제공하고, 개인의 관심을 필요로 하는 회사에게는 추상적인 심벌이 부적절하다고 할 수 있다.
셋째, 묘사적 심벌이 있다. 이 유형의 심벌은 회사의 특정한 상품보다 그 조직의 특성, 성격을 의미하는 것이 훨씬 효과적이다. 상품이라는 것은 세월이 흐르면서 변할 수 있기 때문이다. 하나의 상품을 상징하려면 다른 상품들을 배제하게 되고, 여러 개의 제품을 조합해서 만족할 만한 시각 이미지를 끌어내기는 힘들다 조직의 상품보다 그 조직의 특성을 나타내는 상징이 훨씬 더 가치있다.
나. 어떤 심벌이 가장 좋은가?
어떤 심벌이 성공할 것인가를 예측하는 공식은 존재하지 않는다. 또 디자이너와 기업체가 선택 과정에서 서로 생각이 다를 수도 있다. 디자이너는 대담하고 혁신적인 것을 선호하고, 기업은 보수적인 디자인을 선택하는 경향이 있다. 이 때 ‘목표시장에 대해, 회사의 목표를 제대로 전달할 수 있는가’의 여부가 가장 중요한 판단 근거여야 한다. 그것이 심벌의 유일하고도 가장 중요한 기능이기 때문이다.
Chapter5. 방법론 제1단계:분석
CI를 도입할 때, 효과적인 결과를 얻으려면 CI회사와 클라이언트는 네 가지 기본 단계를 밟아야 한다. 이 때 중요한 것은 처음부터 최고 경영자가 반드시 참여해야 한다는 사실이다. CI 프로그램이 효과를 얻으려면, ‘아이덴티티 프로그램을 통해 현재 회사가 안고 있는 문제를 해결할 수 있다’는 사실을 최고 경영자가 분명히 인식하고 있어야 하기 때문이다.
그 기본 단계는 다음과 같다.
제1단계 : 분석
제2단계 : 디자인 모색
제3단계 : 디자인 개발 및 완성
제4단계 : 시행
디자이너는 클라이언트의 특별한 요구에 맞추어 이 단계를 변형시킬 수도 있다. 이를테면, 프로그램에 착수는 하되 완성된 후 몇 년 동안 나머지 부분을 차차 진행시킬 수 있다.
CI 프로그램 제1단계의 핵심은 ‘현재 아이덴티티의 문제점 파악’이다. 일련의 평가 과정을 통해 컨설턴트와 클라이언트는 회사의 문제, 목표 그리고 현재의 가능성과 관계되는 모든 자료를 수집, 정리한다.
제2단계는 디자이너가 커뮤니케이션 목표와 전략을 시각적으로 형상화시키는 단계이다.
제3단계에서는 선택한 디자인을 조절하고 완성한다.
그리고 마지막 단계인 시행 단계는 그 회사의 모든 시각적 요소에 그 시스템을 체계적으로 적용하는 단계이다.
이로써 대중은 언제나 일관된 시각 언어를 통해 그 회사와 커뮤니케이션하게 된다.
가.기획 및 조사
이 단계의 목적은 정보를 모으고 문제점을 파악한 후 목표를 세우는 것이다. 이 때 그 회사의 내부구조, 그리고 그것이 주요 클라이언트에게 어떻게 인식되고 있는가에 특히 주의를 기울여야 한다. 예를 들어 주주는 직원과는 전혀 다르게 회사를 이해하고 있을 수도 있다. 이 분석의 결과, 기업의 당면 문제와 가능한 해결책에 대한 통찰력이 생긴다.
분석을 할 때 다음의 방법들을 이용할 수 있다.
예비 브리핑
예비 브리핑에서 CI 회사는 클라이언트의 최고 경영진이 명확하게 커뮤니케이션 목표를 확인할 수 있도록 한다. 이 목표가 있어야 다음 과정에서도 일이 추진될 수 있다.
클라이언트는 CI 프로그램을 통해 다음과 같은 내용을 전달하고자 할 것이다.
*적절한 가격의 제품을 공급하는 회사이다.
*진보적이며 창의적인 기업이다.
*연구 개발 능력이 뛰어나다.
*천연 제품으로 유명하다.
*수익성이 좋다.
*지역에서, 전국으로 그리고 국제적으로 뻗어나가는 회사이다.
*다양한 생산 품목을 갖추고 있다.
*공익에 대해서 신경을 쓴다.
인터뷰
CI회사와 클라이언트는 예비 브리핑에서 인터뷰 대상자를 정확히 결정해 놓아야 한다.
임원및 직원들과의 인터뷰를 통해서 다음 사항이 파악될 수 있다.
*기업의 성장을 위한 미래의 방향
*마케팅 목표와 전략
*아이덴티티가 존재하게 될 내부 환경
*자각하고 있는 강점과 약점
*기업 철학과 정책에 대한 종업원의 태도
*현재 그리고 미래의 커뮤니케이션 목표
아울러 이 인터뷰를 통해서 그 회사 임직원 각각의 개인적인 사고 방식을 파악할 수 있으며 또 다른 힌트도 많이 얻게 된다.
인터뷰를 함으로써 경영진이 프로그램의 시작에서부터 참여하고 기여하게 된다. 이는 매우 의미있는 일이다. 일반적으로 경영진은 회사를 돌아가게 하느라 바삐 움직여야 하고 또 이윤창출에 관심이 집중되어 있기 때문에, 기업 철학과 목적을 점검해 볼 기회가 드문데, 이 인터뷰 기간을 통해 회사의 장기적 발전을 위한 커뮤니케이션 전략에 대해 생각해 볼 기회를 갖게 되는 것이다.
한편, 관리직 사원이 예비 브리핑과 인터뷰에 포함되지 않을 수도 있는데 이는 생각보다 큰 문제를 야기하기도 한다. 부서와 부서를 오가는 특정한 양식을 디자인할 때 디자이너가 엉뚱한 규격을 사용하면 그 서류는 다른 부서의 컴퓨터에 맞지 않게 된다. 관리직 사원이 예비 회의에 참여했더라면 치르지 않아도 되는 비싼 대가인 것이다. 핵심 매니저(고위, 중간, 그리고 현장)가 인터뷰에 포함되어야 함은 말할 것도 없다. 그들의 정보와 지원은 필수적이다.
제1단계에서 인터뷰를 철저히 할수록 미래에 발생할 실수의 가능성이 적어진다. 인터뷰를 하는 동안 CI 플래너는 주저하지 말고 원하는 모든 질문을 던져야 한다. 임원들을 개별적으로 그리고 비공식적인 자리에서 인터뷰하는 것이 가장 효과적이다. 인터뷰의 방향을 일관되게 유지하려면 CI 플래너는 질문 사항의 리스트나 체크리스트를 준비하고 나가야 한다.
이런 인터뷰를 통해 원치 않는 사실이 드러나는 경우가 있기 때문에, 인터뷰 대상자에게 그 정보를 절대 비밀로 할 것이며, 그 정보로 인해 회사에서 불이익을 당하는 일은 절대 없을 것이라는 점을 주지시켜야 한다. 그렇게 해두어야 우호적인 분위기가 형성되어 매니저들이 자신의 생각을 자유롭게 이야기하게 된다.
인터뷰는 대개 한 시간에서 두 시간 정도 소요되며 처음의 브리핑에서 합의된 내용 위주로 이루어진다. 인터뷰 내용은 반드시 녹음해 둬야 하는데, 그래야 나중에 다시 검토해 볼 수 있고, 또 어느정도 시간이 지난 후에 조사할 만한 정보가 나올 수도 있기 때문이다.
질문서 배포
인터뷰에 대한 대안 가운데 하나가 바로 특정한 직원들에게 상세한 질문서를 배포하는 것이다. 이것은 예산, 지리적 여건 그리고 시간 제한 등의 이유로 개인 면담이 불가능할 때 아주 유용한 수단이다. 부록 2에 실린 질문서 샘플이 기본형이다. 이 질문서는 각 프로젝트의 성격에 따라 조정되어야 하며, 새로운 내용이 있으면 바로 포함시켜야 한다.
시설 조사
내외부의 인테리어, 장비 즉 그 회사의 로고를 사용할 수 있는 모든 것은 새로운 아이덴티티를 표현하는 중요한 매개물이다. 예를 들어, 트레일러의 경우 매년 한 대당 평균 약 790만 마일을 달리고, 마일 당 101명의 사람이 그 트럭을 본다. 즉 그만큼 시각 이미지를 전달하는 셈이다. 이는 회사의 차량 한 대가 커뮤니케이션 매개물로서 얼마만한 힘을 가지고 있는지 잘 보여주는 예이다.
디자인 컨설턴트는 그 회사의 대리점도 상세히 조사해야 한다.
어떤 사람이 일하고 있는지, 얼마만한 공간이 있는지, 어떤 색을 쓰고 있는지, 조명은 어떤지, 내외부의 표시는 어떤지 등의 모든 것을 아이덴티티의 표현물로 이용할 수 있다. 대리점의 사진을 찍다 보면 회사의 여건을 알 수 있고 또 놓치고 있던 기회를 발견할 수도 있다.
그래픽 커뮤니케이션 조사
이 구체적이고 창조적인 과정을 완수하자면 CI 플래너는 하나의 디자인이 시행되는 시각적 환경을 완벽하게 이해해야 한다. 활자화된 전달 수단을 연구하면 그 프로젝트가 인쇄되어 나왔을 때의 이미지를 떠올릴 수 있다. 그러다 보면 불필요한 중첩을 피할 수 있고 인쇄 비용을 절감할 수도 있다.
디자인 회사의 프로젝트 디렉터는 서식류, 사진, 사보, 마케팅용 인쇄물 등 클라이언트의 심벌이 나와 있는 모든 것을 수집해야 한다. CI 플래너는 그것들을 범주(서식류, 판촉용 물건, 마케팅/세일즈용 인쇄물 등등)별로 나누어 게시판 (illustration board) 위에 정리한다. 그렇게 해야 일하기가 편리하다 (때론 풍선에서 오일 깡통에 이르기까지 온갖 것들로 사무실이 가득찰 수도 있을 것이다.) 나중에 클라이언트에게 보여 주어야 하므로 그 게시판을 사진으로 찍어 둔다. 또 그렇게 게시판 위에 정리해 두면 다른 구성원들이 그 재료들을 보기 쉽고, 클라이언트가 그 재료들을 논리적이고 순차적인 방식으로 생각할 수 있게 만들 수도 있다.
기획 및 조사
진행 중인 연구를 검토한다
시간과 돈을 절약하려면 CI 플래너는 CI 프로그램을 시작하기 전에 그 회사가 수행했던 그 어떤 연구에도 접근할 수 있는 권한을 요구해야 한다. 같은 업종의 큰 회사들은 비슷한 어려움에 봉착할 수 있고, 관련 자료 일부는 특정 프로그램에 유용하게 이용할 수도 있다. 이 정보는 무역 잡지의 구독, 해당 협회와의 계약 그리고 현재 이루어지고 있는 연구 통계의 검토를 통해서 얻을 수 있다.
추가 연구를 진행한다
이제까지의 노력으로도 핵심 클라이언트 및 대상의 태도, 요구, 인식을 파악하는 데 실패했다면 추가 연구를 진행할 수도 있다. 클라이언트가 리서치 회사를 컨택할 수도 있고, 디자인 컨설턴트가 리서치 회사를 찾아보거나 또는 클라이언트가 찾는 것을 도와줄 수도 있다.
이미지와 포장에 있어서, 디자인 리서치는 다양한 기술을 이용하는 분석 작업이다. 그 기술에는 시각 테스트(ocular test)와 언어 테스트(verbal test) 두 가지 중요한 기술이 있다.
<시각 테스트>는 사람들이 물체를 볼 때 어떤 것을 보는지, 어떤 요소가 그들의 눈을 끄는지 그리고 어떤 요소가 무시되는지 밝혀내는 기술이다. 이 테스트는 시각적 자극에 대한 감정적 반응보다 심리적 반응을 측정한다.
한편, <언어 테스트>는 기계를 사용하는 방법보다 실행하기가 쉽다. 언어 테스트는 융통성이 있기 때문에 쇼핑센터, 호텔, 광고 회사 등 장소의 제약을 받지 않으며, 전화나 길거리 인터뷰 등 방법상의 제약도 없다. 언어 테스트에서는 다음 사항을 묻는 것이 보통이다.
1. 이 심벌이 무엇을 의미한다고 생각하십니까?
2. 이 심벌을 보고 연상되는 것이 있습니까?
3. 이 회사에서 심벌을 통해 전달하고자 하는 것이 무엇이라고 생각하십니까?
4. 이 회사의 제품을 살 생각이 있습니까?
5. 이 심벌에서 마음에 드는 점이 있습니까?
6. 컬러는 어떻습니까?
7. 로고타입은 잘 읽힙니까?
8. 다른 회사의 심벌과 비교해서 어떻습니까?
호감을 느낀다는 디자인 스타일 각각에 대해서도 위와 같은 질문을 해야 한다. 그 후엔, 다음과 같은 마지막 질문을 던지도록 한다.
1. 어느 디자인이 가장 강력한 호소력을 가지고 있습니까?
2. 그 디자인이 가장 마음에 끌리는 점은 무엇입니까?
3. 두번째로 호소력을 가진 디자인은 어느 것입니까? 그 최대 장점이 무엇입니까?
인터뷰를 행하는 사람은 최대한으로 광범위한 대답을 이끌어내기 위해 노력해야 하며 응답자의 대답을 기록해야 한다. 디자이너는 다양한 답변 속에서 도출되는 유형들을 찾아 내야 하며, 찾아 낸 점들을 요약해서 결론을 이끌어내고 클라이언트에게 추천을 한다.
<포커스 그룹 토론focus group discussion>은 실험 대상자와 제품이나 서비스에 관심을 보인 6명 내지 10명의 소비자로 이루어진다. 이 포커스 그룹은 자신의 직접적인 경험에 기초한 반응을 보이는 사람들이다. 참가자의 선정은 나이, 성별, 군 경력 그리고 수입 등 통계에 기초하여 이루어진다. 어떤 연구 그룹은 소비 행태, 교육 정도, 직업, 여행 경험 그리고 취미에 관한 질문을 던져 라이프스타일을 선정 기준에 포함시키기도 한다.
응답자는 편안하고, 일정한 체계가 없는 환경에서 만난다. 그룹 리더 또는 조정자는 간단한 인삿말을 하고 프로젝트와 관련된 특정 문제에 관해 사전에 정해진 요강에 따라 토론을 진행한다. 그 과정을 나중에 재검토하기 위해서 비디오로 녹화한다. 그 시간은 1시간 30분에서 두 시간까지 걸릴 수 있다. 시설에 따라서는 이중 거울을 통해서 클라이언트, 디자이너 그리고 다른 연구 멤버가 응답자들 모르게 토론을 관찰할 수도 있다. 그리고 그 거울을 통해서 보고 있다가 직접 참가해서 질문을 던질 기회를 포착할 수도 있다.
포커스 그룹 토론은 소비자 행태의 많은 부분을 보여 주며, 새로운 아이디어를 창출하고, 정보의 수집양을 증가시키며, 시험 대상인 조직이나 제품의 잠재적 장단점을 보여 준다. 개별 인터뷰와 포커스 그룹 사이의 기본적인 차이는, 개별 인터뷰는 인터뷰 담당자에 의해서만 자극이 주어진다는 점이다. 그러나 그룹 인터뷰에서 각 개인은 조정자뿐만 아니라 그룹 전체의 아이디어에도 노출된다. 회의를 끝낼 때 담당자는 이제까지 발견한 사항을 요약하고, 참가자들에게 결론을 내주도록 요청한다.
결과 분석-프리젠테이션
인터뷰, 시설 조사, 그래픽 커뮤니케이션 조사, 진행 중인 연구의 검토 그리고 추가 연구를 통해 수집된 모든 정보를 종합, 분석하는 일은 매우 중요하다. 이는 디자인 컨설턴트가 분명한 아이덴티티 목표와 기회를 개발하기 전, 마지막 단계이다.
이제까지 나온 것들을 이제 경영진들 앞에서 프레젠테이션하는 단계이다. 자료는 대개 슬라이드로 제작되며, 같은 내용이 담긴 서류와 함께 제시된다. 그것을 제출할 때 디자이너는 현재의 아이덴티티를 강화할 것이냐 아니면 새로운 것을 만들 것이냐에 관해서 분명한 커뮤니케이션 목표 및 디자인 목표를 추천할 준비가 되어 있어야 한다.
경영진과의 만남이 끝날 무렵에는 특정한 커뮤니케이션과 디자인 목표에 대한 동의가 이루어져야 한다. 이 동의는 앞으로의 창조적 모색과 컨설턴트가 제안할 디자인 방향에 대한 평가의 지표로서 기능하게 된다.
Chapter6. 방법론 제2단계:디자인개발
디자인 개발 단계에서는 창의력이 절대적으로 요구되며, CI 프로그램의 핵심이 된다. 대부분의 CI 프로젝트는 다음의 세 범주에 들어간다.
1 현재 CI의 변경
2 새로 생긴 회사를 위한 CI의 창조
3 기존 회사를 위한 새로운 CI의 창조
가.간결한 디자인 브리프를 개발한다
모든 마케팅 기준에 대해 분명히 정의를 내리고 가는 것은 디자인 팀이 성공적으로 그리고 최소한의 비용으로 커뮤니케이션 목표를 달성하는 데 도움이 된다. 디자이너에게 디자인 목표 전달이 잘못되면 원래의 예산보다 20-60퍼센트의 비용이 더 들어갈 수도 있다.
일단 커뮤니케이션 목표가 설정되면, CI플래너는 모든 사항을 글로 정리해야 한다. 그리고 디자이너는 그 글을 보고 프로젝트를 시작한다. CI플래너는 글로 정리된 보고서 또는 디자인 브리프를 준비하여 그 프로젝트의 전체 개요와 그 시장 커뮤니케이션 목표를 설명한다. 또 그 브리프에는 회사의 배경, 조직적 구조, 경쟁자, 마케팅과 광고 계획, 그 프로젝트에 필요한 기술적 요구 사항, 다른 연구 성과 그리고 그쪽에서 제공한 이미지에 관한 정보도 들어가 있어야 한다.
브리프의 포함 내용은 다음과 같다.
회사의 배경
클라이언트 회사의 배경 설명은 그 회사가 언제, 어디서, 어떻게, 왜 설립되었는지, 가능한한 상세할수록 좋다. 가족 소유인가, 개인 소유인가, 아니면 공개 기업인가? 현재의 문제에도 주의를 기울여야 한다. 즉, 아이덴티티 프로그램을 시작하는 이유는 무엇인가? 또한 연례 결산 보고서, 그 회사에 관한 신문 스크랩 뿐만 아니라 그 회사에 관한 정보가 들어 있는 것이라면 어떤 매체라도 디자인 팀에게 제공하는 것이 좋다.
조직의 구조
그 회사의 조직 즉 제품, 부서, 과 등을 보여 주는 도표는 디자이너에게 유용한 도구이다. 이것을 보면서 디자이너는 내부의 위계 질서뿐만 아니라 각 제품과 부서가 회사에서 어떤 역할을 하고 어떤 관계에 있는지에 대해 이해할 수 있다.
경쟁사 현황
디자인 팀이 경쟁자의 장단점을 완벽하게 파악하고 클라이언트의 전략적 기회를 발견해 내기 위해서는 반드시 경쟁사에 관한 정보가 있어야 한다. 이 정보에는 경쟁자의 현재의 아이덴티티, 마케팅과 광고 활동에 관한 자료 그리고 관련 기사가 포함될 것이다. “지피지기면 백전백승"이라는 말이 하나도 틀리지 않는다.
마케팅 그리고 광고 계획
과거, 현재 그리고 미래의 광고 계획이 반드시 브리프에 포함되어야 한다. 디자이너가 이 회사가 어떤 위치에 있고, 어떤 목표를 향해 가는지 이해해야 시장의 흐름을 앞지를 수 있는 디자인을 개발해낼 수 있다. 현재 하고 있는 인쇄매체 광고, 판촉물 또는 그 어떤 광고라도 디자이너가 그 회사의 미래 계획을 이해하는 데 도움이 된다.
기술적 요구 사항
디자인 컨셉을 개발하기 앞서 디자이너는, 그 프로젝트의 기술적 변수들을 이해해야 한다. 심벌의 특정 용도는 최종 컨셉에 영향을 미치기 때문에, 반드시 면밀하게 검토되어야 한다.
연구 성과
현재까지 진행된 연구의 성과물 역시 디자이너에게 제공되어야 한다. 그것이 있어야 디자이너가 제품, 서비스 또는 회사에 대한 소비자의 인식을 이해할 수 있다.
가능한 이미지 방향
디자이너는 클라이언트와의 예비 미팅에 참가하는 경우가 극히 드물기 때문에 CI플래너나 디자인 디렉터의 눈을 통해서 그 프로젝트를 이해할 수밖에 없다. 따라서 목표 대상과 친숙한 이미지에서부터 시작하는 것이 제일 좋다.
예를 들어, 미국의 어느 조그만 지역 은행이 어떤 역사적 기념물, 등대 따위와 동일시되는 주에 위치하고 있다고 하자. 그 은행의 마케팅 목표 가운데 하나가 조그만 지역 은행에서 주 단위의 은행으로 커나가는 것이라면 주 전체적으로 받아들여지는 이미지인 그 등대를 이용하는 것도 하나의 방법이다. 디자이너에게 적절한 이미지를 전달해 주면 그의 작업이 훨씬 더 쉬워질 것이다. 그러나 등대를 그리는 방법은 활자, 추상, 도형 등 여러 가지가 있고, 전부가 다 그 은행의 커뮤니케이션 목표와 맞아떨어는 것은 아니다.
어느 디자인 컨설팅 회사에 200명의 직원이 있든 아니면 두 명의 직원이 있든 브리프 하나면 디자이너는 목표를 분명하게 파악할 수 있다. 디자이너가 더 많은 정보를 가지고 있을수록 효과적인 해결책을 찾는 일은 더 쉽다. 디자인 브리프의 예는 추후에 게재할 부록 3을 보라.
나.심벌을 디자인할 때의 실제 고려 사항
특정한 디자인 목표에 유념하는 것과 아울러 디자이너는 심벌의 지속성도 고려해야 한다. 현재 유행하고 있는 활자체와 이미지는 오래 지속되지 않는 경우가 많으므로 피해야 한다. 한편, 기억하기 쉽고 뚜렷하며 독특한 상징은 세월의 흐름을 뛰어넘어 오래 남을 수 있을 것이다.
또 그 회사의 현재 그리고 가까운 미래의 활동을 염두에 두어야 한다. 통합과 인수의 과정이 진행되고 있는 회사라면 이 변화에 맞추어 응용 가능한, 탄력성있는 디자인이 요구된다.
디자인은 모든 유형의 면, 종이 그리고 상상 가능한 상황에 맞추어 다 사용할 수 있는 것이어야 한다. 따라서 되도록 단순하게 만드는 것이 좋으며, 최소한의 선으로 흑백인 것이 재현하기 쉽다. 색조가 너무 많이 들어간 디자인은 신문이나 잡지 광고 따위에 응용할 때 오히려 명확하지 않을 수도 있다.
또 다양한 크기로 적용할 수 있어야 한다. 즉, 빌보드 위에서 뿐만 아니라 8분의 1인치로 축소했을 때도 읽힐 수 있어야 한다. 이 조건을 만족시키려면 디자이너는 포지티브(색이 있는 부분)와 네거티브(색이 없는 부분)의 공간을 디자인에서의 추가 요소로 다루어야 한다.
예를 들어, 네거티브의 공간이 너무 작으면 축소시켰을 때 가독성이 없어진다. 선의 굵기 또한 세심하게 점검해야 하며 축소, 확대시의 모양을 고려해야 한다.
다.창의성을 확보하기 위한 열쇠-“정답은 없다!”
어릴 때 우리는 한 가지 정답밖에 없다고 배웠다. 이러한 태도가 우리의 사고와 문제 해결을 위한 접근법에 뿌리 깊이 박혀 있다. 창의성을 발휘할 단계에 들어간 디자이너가 제일 먼저 해야 할 일 가운데 하나가 바로 문제에는 답이 많다는 점을 이해하는 것이다.
혁신과 창조적 사고를 엄청난 일로 생각하는 사람이 많다. 그러나 재미있고, 도전해 볼 만한 일로 생각하라. 상상의 날개를 펴고 개념적인 디자인에 도전하는 이 단계에서 이용할 수 있는 수단에는 여러 가지가 있다. <확실한> 왕도는 없다. 각자가 자신에게 맞는 길을 찾아야 한다.
예비 스케치 법(preliminary sketching method)
디자이너는 섬네일(thumbnails, 1/2에서 1인치 크기로 엄지 손톱만한)스케치라고 하는 작업부터 시작한다. 이 작업은 빨리할 수 있고, 단 시간에 아이디어를 많이 내는 데 도움이 된다. 또 그렇게 상세하게 그리지 않아도 아이디어를 평가할 수 있다는 장점이 있다.
속성조합을 통한 유추적 상징 (Attribute Analogy Chains)
둘 이상의 아이디어를 조합함으로써 새로운 아이디어를 얻을 수도 있다. 한 회사의 속성을 전부 적어 내려가다 보면 선택 가능한 이미지들 사이의 관계를 파악할 수 있다.
구체적인 예를 들어보자. 지금 현재 하고 있는 프로젝트가 유제품을 생산하는 기업의 아이덴티티 디자인이다.
먼저, 디자이너는 새로운 디자인이 전달해야 회사의 특성을 적어 본다. 그리고 이 속성 아래에 그 특성을 시각적으로 강조하는 선택 가능한 이미지를 열거한다. 그런 다음 각 리스트에서 하나의 속성을 꺼내 규칙적으로 조합한 후, 그 조합된 내용을 디자인으로 만들어본다.
여기서 한 걸음 더 나아가, 각 디자인을 각기 다른 디자인 범주 즉 활자, 추상, 도안에 적용시켜 본다.
어휘를 이용한 다양한 조작(Manipulating Words)
어휘, 그 소리와 의미 또한 디자이너가 파고들 만한 귀중한 영역이다. 현재, 많은 디자이너들이 글자체를 이용해서 디자인을 창조하고 있다. 디자이너라면 문자에 아주 익숙해야 하며, 배열 방식뿐만 아니라 어휘의 내용과 의미 또한 심사숙고해야 한다.
컨셉의 시각화 연구 방법(Visual Research)
시각적 컨셉을 창조하기 위한 노력은 때로 좌절을 겪을 수도 있다. 일단 프로그램의 연구 및 분석단계가 완료되면, 디자이너는 먼저 최종적인 컨셉으로 이어질 수 있는 이미지들을 찾아내야 한다. 디자이너가 육체적으로나 정신적으로 문제에서 완벽하게 떨어져 있을 때 멋진 아이디어가 떠오르는 경우도 가끔 있다.
미술관이나 박물관 그리고 자연은 상상력을 부추기고 자극하는 데 필요한 시각적 영양분이 될 수 있다. 가구나, 현대 미술 또는 조각 등 관련성이 있는 디자인을 보는 것도 창조력을 북돋우는 한 방법이다.
창조적인 해결책이 자연의 형태에서 응용되는 예는 수없이 많다. 기둥에 쓰이는 대수 나선형(logarithmic spiral)은 자연 속, 조개 껍질에서 그 원형을 찾을 수 있다(그림6-1).
예전에 나온 출판물이나 디자인 매뉴얼을 검토하다 보면 유사한 문제를 다루었던 예들을 찾아볼 수도 있다. 이는 상상력 대신 모방을 부추길 수도 있다는 단점이 있는 반면, 문제에 대한 새로운 접근방식을 촉진시킬 수도 있다.
또 하나의 방법은 특히 눈길이 가는 잡지, 책 또는 사진에서 발견해 낸 이미지들로 하나의 <이미지 뱅크>를 만들어 두는 것이다. 몇년 동안 이 일에 종사한 사람이라면 엄청난 양의 자료를 모을 수 있다. 또 과거의 프로젝트에 사용된 스케치라도 훗날 참고하기 위해 반드시 저장해 두어야 하며 제대로 된 스케치뿐만 아니라 낙서까지 저장해야 한다.
그것들은 바로 디자이너의 훌륭한 자산이 되며 그런 자료를 들추어보다 보면 지금의 문제에 대한 아이디어의 씨앗을 발견함으로써 한번에 도약을 할 수도 있다.
나.심벌을 디자인할 때의 실제 고려 사항
컬러의 효율적 사용
컬러, 그래픽 심벌 그리고 로고타입은 기업 아이덴티티 프로그램을 구성하는 시각적 요소들이다. 컬러는 모회사와 지점 그리고 부서를 연결하는 도구로 이용될 수 있으며 기업 커뮤니케이션에 새로운 장을 열어 준다. 컬러는 상징에 생명력을 불어넣으며, 일정한 특성을 강조하고 인지도, 지각도 및 상기력을 높여 준다.
심벌의 창조적 탐구에서와 마찬가지로, 어느 것이 그 조직의 활동과 목표를 가장 잘 나타내는지 다양한 컬러와 컬러 컴비네이션을 검사해야 한다.
시장에서의 컬러 연구에 관한 서적은 많이 나와 있다. 그러나 어느 용도에서 어떤 의미를 가지는지에 관한 정확한 정의란 있을 수 없다. 문화에 따라서 너무나 다른 의미를 가질 수 있는 것이 바로 컬러이다.
추후에 게재할 부록 4에 실린 리스트는 그래픽 디자이너가 서로 다른 제품, 서비스 또는 조직에 맞는 컬러와 컬러 조합을 고를 때의 참조용으로 실은 것이다. 서로 다른 컬러의 조합은 그에 대한 감정적 반응 또한 다르다.
예를 들어, 적색, 황색 조합은 잠재적으로 뭔가 새롭고, 현대적인 것에 대한 요구를 시사한다고 하며, 새로운 지평선을 정복하고자 하는 욕망을 암시할 수도 있다. 코닥 사의 포장이 바로 이 두 컬러를 효과적으로 이용하고 있는 예이다(그림6-2). 이 포장은 코닥 사로 하여금 사진 시장을 수십년 동안 독차지하다시피 하게 만들어 준 매우 성공적인 포장이다.
컬러의 목표 역시 다른 것과 마찬가지로, 정보를 알리고, 제품을 팔며 그리고 지속적인 아이덴티티를 만들어내는 것이다. 기업이나 그 제품과 효율적으로 연결된 컬러는 아이덴티티의 효율성을 향상시키며 암시적인 심상과 상징으로서의 가치를 배가시킨다.
컴퓨터를 이용한 디자인(computer-generated design)
컴퓨터는 이제 아주 유용한 수단이 되었다. 최초의 컴퓨터는 문서 작서용으로만 쓰였다. 그러나 이제 컴퓨터는 그래픽과 컬러 사용 뿐만 아니라 3차원 영상까지도 가능하다. 그러한 성능의 개발은 1960년대에 시작되었고, 1970년대에 들어서서 널리 쓰이기 시작했다.
컴퓨터는 그래픽 디자이너가 디자인 컨셉을 탐구하고 고객에게 보일 자료 준비방식을 완전히 바꾸어 놓았다. 슬라이드, 인쇄 그리고 원색 분해까지 컴퓨터가 다 해결해 주고 있는 것이다.
키보드와 그래픽 입력 장치만 있으면 상대적으로 저렴하고 편리하게, 복잡한 그래픽 작업을 할 수 있다.
라이트 펜, digitizing tablet, 마우스 그리고 그래픽 스캐너 등 그래픽 입력 장치는 드로잉을 자유자재로 할 수 있게 해준다. 라이트 펜은 마치 연필처럼 생겼으며, 컴퓨터 화면에 대고 작업하면 연필과 똑같은 기능을 한다. 지우고, 명암을 주는 작업 역시 가능 하다.
digitizing tablet은 연필과 비슷한 도구이다. 플라스틱 판에 대고 작업하면 그 위치 정보가 컴퓨터 화면에서 선과 모양으로 바뀌어 나타난다.
마우스는 책상 위에서 손으로 움직이는 도구이다. 마우스는 드로잉 도구로서의 기능 외에 컴퓨터에 명령을 내리는 도구로도 쓰인다.
그외에도 그래픽 디자이너가 쓸 수 있는 입력 장치로 그래픽 스캐너가 있다. 스캐너는 텔레비전 카메라나 라인스캔 디바이스(컴퓨터와 비슷하다)를 이용하여 드로잉을 컴퓨터 화면에 그대로 옮겨 주는 도구이다. 텔레비전 카메라는 3차원 영상을 컴퓨터로 옮길 수 있는 능력을 가지고 있다.
아울러 컴퓨터를 이용할 때 가장 중요한 점은 아마, 디자이너가 클라이언트에게 선보일 다양한 선택사항들을 보다 쉽게 준비할 수 있다는 점일 것이다. 또한 컴퓨터를 이용하면 그래픽 자료의 축적이 용이하기 때문에 이를 통해, 각 자료를 서로 그리고 원래의 것과 쉽게 조합할 수 있다.
10년 전만 해도 신문사 편집실에는 타이프라이터의 소리가 요란했고, 교정지와 최종 인쇄판 사이를 오가는 발길들이 분주했다. 그러나 오늘날, 완전 자동화된 편집실에서는 원고가 컴퓨터 화면 속에서 편집, 배치되어 그대로 인쇄기로 전달되고 있다.
마찬가지로, 디자인의 모든 작업도 컴퓨터를 통해 이루어지고 있다.
프레젠테이션
제2 단계는 스케치한 것들을 클라이언트에게 프레젠테이션함으로써 끝이 난다. 이 만남에서는 아주 사소한 것까지 포함한 모든 작업 결과를 클라이언트에게 프레젠테이션해야 한다. 심벌마크와 그에 어울리는 활자체도 아울러 제시하며, 이렇게 되면 클라이언트는 활자와 함께 그 심벌을 눈으로 확인할 수 있게 된다. 시안들은 클라이언트가 쉽게 알아볼 수 있는 방법으로 정리되어야 한다. 심벌들을 종이에, 각각 충분한 여백이 있는 크기로 컴퓨터 출력하거나 아니면 사진을 찍어 슬라이드 형태로 프레젠테이션하는 것도 한 방법이다. 이 때, 디자이너는 각 시안의 장단점에 대해 설명하고, 그 가운데 가장 유망한 디자인들을 추천할 준비가 되어 있어야 한다.
Chapter7. 방법론 제3단계 : 디자인구체화
디자인 구체화 과정 동안 심벌의 기본 디자인 방향이 결정된다. 이 단계에서 디자이너는 제 2단계의 프리젠테이션시 선호되었던 디자인 컨셉들을 더욱 자세히 검토한다. 이를 통해 기본 요소들만 나타나 있는 대략적 스케치들이 더욱 섬세해지고 구체화되는 것이다.
이 과정에서 중요한 것은, 클라이언트에게 심벌의 다양한 적용안(시뮬레이션)을 만들어 보여주는 것이다. 좋은 심벌이란 다양하게 응용될 수 있다.
따라서 그 심벌의 여러가지 적용안을 만들어, 실제로 인쇄물(레터헤드, 봉투, 명함), 차량, 포장 등에서 어떻게 나타나는지 보여주어야 한다. 그래야만 그 디자인이 실제상황에서 어떻게 기능하고, 보여지는지 클라이언트가 눈으로 확인할 수 있기 때문이다.
디자이너는 여러 가지의 최종적인 컨셉을 선정하고, 클라이언트에게 프리젠테이션한다. 이때, 클라이언트에게 자신의 시각적 결과물을 전달하기 위해서 다양한 방식으로 적용안을 만들 수 있다. 적용안을 만들 때 드는 시간과 비용은 상황에 따라 다르며 방식도 다양하다. 적용안을 만드는 방식은 예산, 그 사회의 요구 그리고 디자이너 특유의 프리젠테이션 스타일에 따라 달라질 수 있다.
가.시스템 디자인
대개 레터헤드, 봉투 그리고 명함이 새로운 아이덴티티를 만드는 과정에서 가장 먼저 완성되는 아이템이다. 이런 아이템을 보여주면 아이덴티티가 어떻게 체계적으로 전개되고 있는지 클라이언트에게 쉽게 전달할 수 있다. 어떤 회사의 시스템을 디자인할 때 디자이너는 먼저 기본적인 디자인 요소(심벌, 로고타입, 컬러)에서 시작해서 가능한 한 많은 레이아웃 응용안을 만들어야 한다.
가능한 레이아웃을 다 만들어 본 후 디자이너는 가장 좋은 안을 하나 선택하는데, 이때 다음과 같은 사항을 고려해야 한다.
*유연성 : 그 디자인이 다른 것에도 쉽게 응용될 수 있는가?
*정보의 충실성 : 필요한 내용(회사명, 주소, 우편번호, 전화번호, 이름 그리고 제목)이 다 들어갔는가?
*일관성 : 디자인 요소가 일관되게 적용되었는가?
아이덴티티는 한 조직의 기업 관련 물품(포장, 사인, 애뉴얼리포트, 광고물 등등)에서 통일성 있고 일관성 있게 적용되어야 한다. 일단 확실한 디자인 시스템이 구축되고 나면, 다양한 응용 아이템은 그것에 기반을 두고 전개할 수 있다.
나.클라이언트에게 프리젠테이션하기
최종적인 형태의 심벌을 내놓는 것이 바로 이 프리젠테이션 단계이다. 이 때 디자이너는 심벌의 방향 하나 하나를 충분히 납득시켜야 한다. 어떻게 그 심벌로 결론을 내리게 되었는지 설명해야 하며 제1단계에서 설정된 클라이언트의 마케팅 목표와 연관되어야 한다. 물론 격식을 갖추지 않고 프리젠테이션할 수도 있다. 이때는 최종적인 심벌을 서식류 레이아웃과 함께 보여 주면 충분하나, 디자이너 스스로 더 정교한 프리젠테이션 방식을 선택한다면 심벌의 적용아이템을 실제로 만들어서 보여 줄 수 있다.
효과적인 프리젠테이션이란 디자이너의 아이디어에 관해 클라이언트가 알아야 하는 사항을 바로 전달하는 것이다.
Chapter8. 방법론 제4단계 : 시행
가. CI매뉴얼의 제작
최초의 CI매뉴얼은 대략 50년 전 쯤에 나왔으며, 현재에는 수많은 기업들이 그래픽 표준 매뉴얼의 필요성을 절감하고 있다.
매뉴얼은 CI를 일관되게 응용하는 데 있어 성서와 같은 역할을 한다. 매뉴얼 없이는 CI 프로그램을 제대로 관리하기가 어렵다.
표준 매뉴얼은 서식류에서 사인시스템, 차량류 심지어 유니폼에 이르기까지 모든 것을 망라하고 있다. 이로써, 그 조직과 접하는 사람은 매번 같은 시각 언어 속에서 그 조직의 아이덴티티를 전달받을 수 있게 된다.
CI 프로그램의 시행 단계에서 가장 중요한 것은 <일관성>이다. CI매뉴얼의 기능은 CI회사와 기업경영진이 함께 일구어 낸 표준 디자인 시스템이 체계적으로 전개될 수 있게 하는 것이다.
심벌이나 로고타입 그 자체보다 그것의 체계적인 시행이 중요할 때도 있다. 좋은 CI를 일관성 없이 전개하는것보다 좋지 않은 CI를 체계적으로 전개하는 것이 효과가 훨씬 크다. 각기 다른 서체나 레터헤드 레이아웃을 쓰고 컬러 적용에 일관성이 없는 회사는 아무리 매력적인 심벌을 쓰더라도 대중에게 혼랍스럽고 비조직적인 회사라는 이미지를 줄 뿐이다.
나. 매뉴얼에 들어가야 하는 사항
매뉴얼에 들어가는 정보는 부분적으로 그 회사의 요구와 활동에 따라 다르다. 이 내용은 조직의 성격에 따라 다를 수밖에 없다. 식품 회사가 제약 회사와 같은 매뉴얼을 사용할 수는 없는 일이다.
기업체의 매뉴얼 구성
서문
A. 목차
B. 최고 경영자의 추천사
C. 매뉴얼 관리지침
D. 기본 용어
제1장-기본디자인 시스템 편
A. 심벌과 로고타입
1. 심벌 및 로고타입의 작도법 및 그리드 시스템
2. 심벌 및 로고타입의 색상 활용
(흑백 표현, 4원색 표현, 별색 표현, 특수효과 표현)
B. 시그니춰
C. 컬러시스템
D. 그래픽 모티프
E. 전용패턴
F. 전용서체
제2장-응용디자인시스템 편
A. 서식류
1. 레터헤드(국문, 영문)
2. 소봉투(가로형, 세로형)
중봉투(B5, A4 Size)
대봉투(B4, A3 Size)
특수봉투
3. 명함(직원용, 임원용)
4. 메모지
5. 팩시밀리 용지
B. 인쇄물류
1. 사보 표지 포맷
2. 브로셔, 리플렛 표지 포맷
3. 애뉴얼 리포트 표지 포맷
4. 사규집 표지 포맷
5. 각종 보고서 표지 포맷
C. 총무 양식류
1. 사기
2. 뱃지
3. 신분증, 방문증, 출입증
4. 표창장
D. 광고류
1. 신문 광고 포맷
2. 잡지 광고 포맷
3. DM 포맷
4. 포스터 포맷
E. 사인류
1. 현판
2. 옥탑 사인
3. 건물 입구 사인
4. 건물 정면 사인
5. 건물 측면 사인
6. 건물 돌출 사인
7. 종합 안내 사인
8. 층
2005/06/20 16:19
http://blog.naver.com/ceunkyung76/60014138054
기업들, 전용서체로 브랜드 가치 향상
지난해 비즈니스위크지가 발표한 “세계 100대 글로벌 브랜드”에 따르면 1위 코카콜라는 브랜드 가치가 무려 704억 달러에 달한다. ‘코카콜라’ 하면 전 세계 사람들이 빨간색 바탕에 흰색 필기체로 쓰여진 코카콜라 로고를 떠올린다. 이른바 ‘스펜서’체라고 명명된 이 글씨체는 코카콜라의 독특함과 상쾌함, 정통성을 상징한다.
615억 브랜드 가치를 가진 마이크로소프트는 로고와 색, 글씨체, 반투명 효과를 이용해 언제 어디서든지 MS 로고를 가장 시각적으로 돋보이게 한다. 색깔은 빨강, 초록, 파랑, 노랑을 사용하며 글씨체로는 인간의 자유로움을 표현하는 자연스러운 ‘Microsoft Segoe’체와 ‘ITC Berkeley’체를 사용한다.
브랜드 가치 517억 달러로 세계 3위에 랭크되어 있는 IBM은 로고에 ‘시티 미디움’체라는 IBM 전용서체를 사용한다. 1972년에는 견고하고 정제된 이 글씨체에 가로 줄무늬를 넣음으로써 속도와 활력의 이미지를 덧붙였다.
위 세 기업의 공통점은, 바로 그들만의 독특한 서체를 가지고 있는 것이다. 전용서체를 단순히 로고에만 사용하지 않고, 여러 방식으로 응용하여 상품이나 대외 홍보용 인쇄물, 대내 문서에까지 활용한다. 기업 이미지의 통합을 이루는데 전용 서체가 중요한 역할을 하는 것이다.
브랜드 컨설팅사인 코콤 포터노벨리 윤병훈 연구원은 “브랜드의 자산 가치는 고객의 일반적 만족을 넘어 브랜드에 대한 ‘감성적인 애착’이 생겨야 만들어질 수 있다”며 “세계 최고의 브랜드 파워를 가진 회사들은 전용서체를 통해 그 가치를 표현하고 있다.”고 말했다.
우리나라에서 서체를 개발하는 경우는 대부분 기업이나 상품 로고에 사용하기 위해서였다. 전용서체를 텍스트까지 확대한 곳은 바로 신문사이다. 가독성을 중요시하는 신문사가 읽기 쉽고 보기 편한 글씨체를 만들기 시작한 것이다. 조선일보는 세로쓰기에서 가로쓰기로 바꾸면서 국내 최초로 신문 본문용 전용 서체를 개발했다.
최근 우리나라 기업에서도 외국처럼 전용서체를 통합적으로 사용하는 움직임이 일고 있다. 현대카드 현대캐피탈은 새로운 CI를 만들면서 국내 최초로 회사 고유의 국 영문 서체를 개발했다. 전용서체 ‘Youandi’는 신용카드 플레이트의 형태와 비율, 각도를 그래픽 모티브로 삼아 고안되었고, ‘신뢰가 바탕이 된 고객과 기업간의 관계(Trustable relationship between You and I)’를 의미한다. 전용서체 이름은 ‘Hyundai[휸다이]’의 영어식 발음에서 착안됐다. 개성과 차별성, 자유로움을 상징하는 이 서체는 현대카드 현대캐피탈 CI뿐만 아니라 발급되는 카드 및 대내외 모든 인쇄물, 광고, 명함 등에 포괄적으로 적용된다.
삼성도 최근 그룹 차원에서 서체를 개발하고 있다. 각종 인쇄물은 물론 영상물, 디지털 제품에 사용되는 글자모양을 통일시켜 고급스러운 이미지를 구축하겠다는 전략이다. 이건희 회장의 “깔끔하고 세련된 삼성 이미지를 살릴 서체를 만들라”는 지시에 따라 시작된 3년간의 프로젝트는 산돌이 맡고 있고 한글 폰트는 물론 영자, 한자 폰트까지 함께 개발되고 있다.
이 삼성폰트는 컴퓨터나 디지털 가전제품은 물론 휴대폰, PDA 등 디지털기에 사용되고, 수출용 제품에까지 탑재돼 삼성을 세계로 알리는 마케팅 수단으로 활용될 예정이다.
네덜란드계 디자인사인 Total Identity Seoul 오영식 대표는 “세계적인 브랜드 가치를 갖기 위해서는 기업의 통일된 이미지가 필수적” 이라며 “우리나라 기업들도 로고만이 아니라 통합적으로 사용할 수 있는 전용 서체 개발에 나서야 할 것”이라고 말했다.
코카콜라는 이른바 ‘스펜서’체라는 글자를 창업초기부터 사용하고 있다. 빨간색 바탕에 흰색 필기체로 쓴 코카콜라라는 글자가 바로 스펜서체다.
이 글씨체는 코카콜라의 독특한 맛과 상쾌함, 정통성을 상징한다. 회사에서 사용하는 명함, 명찰에 이르기까지 모두 스펜서체를 사용한다. 코카콜라 한국지사는 한글 스펜서체를 직접 개발해 2004년 4월부터 사용하기 시작했다.
[kdy1085님의 내용이 잘 정리되어 참고했습니다]
Chapter1. CI란 무엇인가?
가. CI의 정의
이미지를 먹고, 마시고, 입는 시대.
오늘날과 같은 정보화, 다양화, 개성화, 감성화 시대에 소비자는 생산기관이 본래적으로 가지고 있는 물적가치보다는 존재의의를 중시하는 "정보가치"를 판단의 기준으로 삼는다. 이러한 소비자 환경의 변화는 기업경영에 큰 영향을 미치고 있다.
이러한 변화속에서 기업은 환경변화에 대응하기 위하여 정보가치를 창조하고, 사회적인 존재의의를 확립하고 전파하기 위해 ‘경영전략으로서의 CI’를 받아들이게 되었다.
CI란 "Corporate Identity"의 약자로서, 오늘날 기업이 독자적인 자신의 존재의의를 명확히 하고, 적극적인 커뮤니케이션 활동을 통해 자사에 대한 내외관계자의 의식 또는 체질을 개선함으로써 보다 나은 시장환경, 경영환경을 만들어 내는 총체적인 문화전략을 지칭한다.
초기의 CI는 "기업의 정체성"을 의미했다. 정신분석학자 E.H.에릭슨 E.H.Erickson 은 아이덴티티라는 단어를 '자아동일성' 이라고 정의하고, 아이덴티티란 그 자아의 ‘자기인식’과 ‘타자인식’ 두 측면에서의 인식이 동일화된 것이라고 했다. 이러한 의미를 기업에 적용시켜보면 'Corporate Identity'란 기업의 대내적 인식과 대외적 이미지가 동일화된 것이라 말할 수 있다.
그렇다면 CI란 <'자기인식'과 '타자인식'의 괴리를 메우는 것>뿐 아니라, 정보화시대에 대응하는 기업의 존립기반을 확립하며, 기업의 미래전략을 구축하고 수행하기 위한 현대의 경영전략으로 정의할 수 있다.
이때 잊지 말아야 할 것이 있다.
CI 작업이란 단순히 회사 이름이나 디자인을 변경한다는 표면적인 것이 아니라, 인사 및 조직의 개혁이나 새로운 비전 확립까지를 포함하는 기업변혁활동이어야 한다. 디자인도 조형적인 아름다움을 넘어서, 기업의 이념을 담은 디자인이라는 무형의 정보가치가 되어야 한다.
이제 시대변화에 따라 폭넓어진 CI의 효용에 대해 알아보자.
초기의 CI에 대한 정의는 기업에 국한되어 있었으나, 오늘날 정체성의 확립을 통한 환경에의 대응은 기업뿐만 아니라 도시, 국가에도 매력적인 수단이 되었다.
지방자치시대가 열리면서 각 지방정부들은 자기 도시만의 정체성 확립을 소구했고, 이를 통해 민주주의의 구현과 도시경쟁력 육성을 도모했다. 또한 21세기 무한경쟁시대를 맞이하여 각 국가들은 국가경쟁력 육성에 온 힘을 쏟고 있다.
글로벌 시대의 마케팅 타깃은 국가와 인종을 초월한 전세계이다. 그러나 개별 기업의 노력만으로 우리나라의 상품과 서비스를 홍보하는 데에는 많은 한계가 있다. 이때 국가 차원에서 우리의 문화와 민족혼을 담아 강력한 국가 이미지를 구축한다면 결국 우리나라에서 생산되는 모든 상품과 서비스에 대한 기본적인 신뢰와 호감을 형성할 수 있는 것이다.
이러한 요구들에 CI는 유효한 수단을 제공하고 있고, 이에 따라 CI는 기업뿐만 아니라 나아가 도시, 국가에 이르기까지 확대 적용되고 있다. 이러한 현실을 감안할 때, 이제 CI는 ‘CORPORATE IDENTITY’로 정의하기 보다는 ‘COMMUNITY IDENTITY 또는 COMMUNICATION IDENTITY로 재정의하는 것이 나을 것이다. 그리고, 정체성확립을 통한 혁신의 측면을 강조해 이라 정의할 수도 있을 것이다.
1.COMMUNITY IDENTITY
이전의 기업 정체성에서 도시, 국가로 확대된 개념. 정보화시대에 환경변화에 대응해 적절히 대처해 나가고 유지해 나가기 위한 기업, 도시, 국가의 전략적 이미지 통합작업
예) CORPORATE IDENTITY
CITY IDENTITY
COUNTRY IDENTITY
2.COMMUNICATION IDENTITY
CORPORATE IDENTITY에서 기호(혹은 이미지)를 통한 COMMUNICATION의 측면을 강조한 개념. 기업, 도시, 국가는 시각적 이미지라는 기호를 통해 의미를 형성하고 전달하며 해석한다. 기업.도시.국가를 둘러싼 환경을 개선하기 위해 커뮤니케이션 회로를 만들어내는 기술체계
3.COMMUNITY INNOVATION
정체성확립을 통한 "혁신"을 강조한 개념. 기업.도시.국가가 정체성확립을 통해 환경의 변화를 헤쳐나가려는 일련의 혁신활동
나. CI의 유래
아이덴티티 디자이너란 직업은 반세기 정도의 기간 동안에 독자적인 훈련을 통해서 생겨난, 비교적 연륜이 짧은 직업이다. 그러나 상징은 인간이 스페인의 알타미라 동굴 속에서 바위 위에 그림을 새기고 색칠을 하던 3만년 전, 즉 인류의 시작 이래로 존재해 왔다. 초기의 인류는 이 상징적 그림을 그리고 색칠함으로써 일상 생활에서 보고, 겪은 일들을 기록했다.
오늘날, 상징의 역할은 갈수록 중요해지고 있으며, 일상 생활에서 거의 무제한적으로 나타나고 있다. 우리는 어디를 가든 언어를 쓰지 않고 일정한 메시지를 전달하는 상징을 만나게 된다. 예를 들어 신호등, 레스토랑, 호텔, 공항 등에서 쓰이는 상징들은 언어를 초월해 누구나 알아볼 수 있는 시각 이미지들이다.
CI가 정확하게 언제부터 이용되기 시작했는지 추측하기는 어렵지만 19세기의 유럽에서 사용되기 시작한 머천트 트레이드 심벌(merchant trade symbol, 상인조합의 상징)이 현대의 아이덴티티 디자인의 원형이라고 볼 수 있다. 그 심벌들은 상인 조합과 자신들의 정체성을 확인하고, 자신들이 제공하는 상품과 서비스를 다른 것들과 구별짓기 위해 사용하였다. 이러한 시각 상징물은 봉투에서 간판에 이르기까지 모든 것에 이용되었다.
그러나 아이덴티티 디자인은 사업가들이 좋은 디자인과 매출 증가 사이의 관계를 이해하게 된 후에야 하나의 전문분야로 인정받을 수 있었다.
1930년대 대공황이 밀어닥치면서 아이덴티티 디자인이라는 직업도 발전하기 시작했다. 당시 대부분의 회사는 초조하게 상황을 지켜보며 이렇다 할 대책을 세울 수도 없는 상황에 처해 있었다. 이런 어려운 시기에 몇몇 회사들이 뛰어난 마케팅전략과 함께 새로 디자인한 상품을 내놓기 시작했는데, 이들은 바로 다음 수십년간 매우 강력한 힘을 갖게 되었다. 이 시기 디자이너들은 CI 작업을 의뢰받기는 했지만 그 회사의 결정권자 또는 상품이나 서비스가 존재하는 소비자 환경과는 거리가 먼 경우가 많았다.
이 직업이 확립된 초기에는 극소수의 디자이너들만이 최고 경영진과 직접 의사소통을 할 수 있었던 것이다.
1930년대 후반, 바우하우스 스쿨의 깨끗한 선이 서류, 포장, 매체 그리고 모든 기업 커뮤니케이션에 영향을 미치기 시작했다. 기차, 패션 스타일 심지어 토스터에까지도 유선형이 적용되었다. 이 새로운 유선형 상품의 사조를 상표로 삼으려는 시도까지 있을 정도였다.
실제로 산업 디자이너라는 직업이 성장한 것은 세계대전 후였다. 전쟁이 끝나자, 디자인을 가르치는 최고수준의 학교에서 잘 교육받은 사람들이 현장으로 속속 들어갔다. 프랑스 이민자 출신인 레이먼드 로위(Raymond Loewy)는 인터내셔널 하베스터의 마크를, 폴 랜드(Paul Land)는 IBM의 마크를, 모튼 골드숄(Morton Goldsholl)은 모토롤라의 M자를 만들어냈다. 이 시기는 산업 디자인분야에 있어 하나의 전환점이었다. 그 전까지 그래픽은 기본적으로 장식으로만 이용되고 있었고, 디자인과 시장에서의 성공 사이의 관계에 대해선 아무도 인식하지 못했다. 이제서야 디자이너들은 디자인을 하나의 마케팅 및 세일즈 도구로서 사업가들에게 팔기 시작했다.
1950년대와 60년대에 이루어진 다국적 기업의 성장과 기업 합병의 증가로 말미암아 많은 상표들이 재디자인되었다. 포츈 지가 선정한 500대 기업 가운데 많은 기업이 예전의 상표를 새로 디자인하였다. 그렇게 하는 것이 사업의 크기와 전망을 훨씬 더 잘 나타낼 것이라는 믿음에서였다. 그러나 새로운 디자인이 항상 호응을 얻은 것은 아니었다. 1958년 R.J 레이놀즈 사가 카멜 담배의 포장을 바꾸기로 결정했을 때의 일이다. 기존의 포장에 있던 세 개의 피라미드 가운데 두 개를 없애고 디자인을 현대화했다. 그런데 제1단계(피라미드 한 개를 없애고 글자체를 바꾸었다)가 끝난 직후 판매량이 급감했고, 고객으로부터 항의가 쏟아져 들어왔다. 그 즉시 예전의 디자인이 되살아난 것은 두말할 필요가 없을 것이다.
1960년대 초와 중반 동안 디자인 시스템은 <마법의 개념 (magic concept)>이 되었다. 당시 시대 분위기가 일관성, 동일성 그리고 통일성을 강조하고 있었던 것이다. 윤기 흐르는 미니 스커트에서 CI 매뉴얼에 이르기까지 모든 것이 간결했다. 이렇게 상징이나 활자체로 응용 가능한 것은 간결하게 변했다. Chermayeff & Geismar 사가 체이스맨하탄 은행의 추상적인 상징을 디자인한 것도 바로 이때였다. 간단하고도 우아했다. 이 디자인은 60년대와 그 후에 나올 다른 많은 상징의 모델이 되었다.
1970년대에 들어서면서는 기업들의 상징화 작업이 대폭 줄어들었다. 수백만 달러를 들여서 새로운 CI 프로그램을 시작하기에는 아무래도 어려운 시기였다. 워터게이트 스캔들이 있었고, 또 사회적 그리고 경제적 문제가 끊임없이 발생하고 있었다. 기업들은 자신들의 이미지를 개선하기 위해 그래픽에 투자하느니 사회 프로그램에 돈을 쓰면서 자세를 낮추었다.
문제 해결에 있어 가장 앞서나가고 있는 오늘날의 디자이너들은 다양한 디자인 관련 교육 과정의 통합에 대한 필요성을 절실히 느끼고 있다. 새로운 교육 과정은 커뮤니케이션뿐만 아니라 미학, 행동 심리학 그리고 그래픽 아트는 물론 마케팅이 연결된 것이어야 한다. 앞으로는 이 모든 분야에 감각이 발달한 디자이너라야 성공을 거둘 수 있을 것이다.
기술적인 관점에서 보더라도 디자이너는 각종 상업 도구에 철저하게 익숙해야 한다. 상징과 인쇄술을 이용하는 언어를 창조해내려면 디자이너는 각종 수단, 재료 그리고 이용 가능한 모든 자원을 어떻게 이용하고 다루는지도 알아야만 한다.
다.CI와 기업이미지
앞에서 밝혔듯이, 기업이미지는 '사람들이 그 기업을 생각하고 받아들이는 방식'이다. 그런데 기업에 대한 인식과 평가는 사실과 다를 수 있다. 뛰어난 실력을 갖추었는데도 불구하고 부정적인 기업이미지 때문에 합당한 평가를 받지 못하는 경우도 생긴다.
때문에, CI의 궁극적 목적 중 하나는 대중으로 하여금 기업에 대한 '좋은 이미지'를 갖도록 하는 것이다.
'좋은 이미지'가 가져오는 효과는 상당히 크다.
먼저, 좋은 이미지를 가진 기업은 소비자에게 우선적으로 선택된다. 느낌이 좋은 기업의 제품이나 서비스에 대해서는 다소 비싸더라도 흔쾌히 비용을 쓰는 것이 요즘 소비자이다. 따라서 좋은 이미지는 바로 다른 기업들과 차별되는 그 기업만의 경쟁력이 된다.
둘째로, 좋은 이미지를 가진 기업은 높은 설득력을 가진다. 평소에 호감을 가지고 있었던 기업이 던지는 메시지에 대해서 소비자는 자연스레 고개를 끄덕이게 되며,
'과연'이라는 평가를 한다. 좋은 이미지를 가진 기업의 제품과 서비스는 실제 사실보다 긍정적인 평가를 받기가 쉬워진다.
셋째로, 좋은 이미지를 가진 기업은 실수에 대해서도 관대하게 용서받을 수 있다. 한번 확보한 소비자의 호의는 쉽게 무너지지 않는다는 것이다.
따라서 기업의 이미지는 단지 추상적이고 막연한 대상이 아니라, 기업의 실제 매출을 결정짓는 중요한 에너지원이라고 할 수 있다.
이러한 기업이미지를 키우고 또 유지하는 데 CI전략은 필수적이라 하겠다. CI는 곧 기업의 모든 역량을 하나로 통합하여 외부와 커뮤니케이션할 수 있도록 시각화한, '기업의 얼굴'이기 때문이다.
라.CI에 대한 올바른 이해
CI를 단순히 '기업의 마크나 회사명을 바꾸는 것'이라고 생각하던 시대는 지났다.
CI는 기업의 이념과 경영방침을 구축하고, 그 노력으로 이루어진 자신만의 아이덴티티를 가장 효과적으로 표현해 내려는 작업이다.
꾸준한 노력으로 구축된 아이덴티티는 하나의 역사가 된다. 따라서 CI는 하루아침에 태어나는 멋진 디자인이 아니라, 기업이 오랜 시간동안 일구어낸 깊은 가치를 담은, 기업의 과거와 미래를 잇는 아이덴티티가 되어야 한다.
나아가 CI는 기업의 마케팅수단으로서 활용되는 것 뿐 아니라, 결과로서 그것이 사회전체의 <미적 인프라스트럭처의 향상>으로 이어지는 데 큰 의의가 있다.
기업홍보에 박차를 가하고, 또한 그 디자인 자체로 미적인 환경을 창출해 내는 CI, 거기에 역사가 될 만한 강력한 아이덴티티를 내포한 CI.
그것이 이 시대에 우리가 추구해야 할 궁극적인 CI의 이상일 것이다.
Chapter2.기업아이덴티티 프로그램이 필요한 이유
어떤 회사가 아무리 업적을 많이 쌓았다 해도 그 정보가 대중과 목표 시장에까지 전달되지 않는다면 아무 쓸모가 없게 된다. 경영진은 회사의 종합적인 이미지를 이해하려고 노력해야 하며 또 수입과 정책 그리고 전략적 마케팅 계획에 관심을 기울이는 만큼 CI의 중요성도 잊지 말아야 한다. 경영진은 전체적인 경영 계획의 필수 요소인, CI가 포함되어 있는 장기 계획을 세워야 한다.
한 회사의 성공을 좌우하는 변화는 회사 내부에서 뿐만 아니라 산업계나 세계 시장 등 외부에서도 일어난다. 조직은 이러한 변화에 적응할 수 있도록 대비를 하고 있어야 한다. 생존을 위한 싸움에서 유연하고, 변화에 발맞춰 새로운 목표를 세울 수 있는 조직이라야 살아남을 수 있다.
어떤 회사가 규모 면에서 성장할 때엔 장점이 커짐과 동시에 문제점도 커질 수 있다. 특히 합병되거나 다른 회사에 인수되었을 때 그런 경향이 더욱 심하다. 이 때 마케팅과 재정만큼이나 장기 계획에 있어 중요한 요소인 아이덴티티 프로그램이 없다면 구성원의 역할과 관계가 분명해지기까지 몇 년이 걸릴 수도 있다.
기업은 크게 보아 내부 획득과 외부 획득이라는 두 개의 다른 전략 중 하나에 따라 성장한다. 내부적으로 상품을 개발하는 회사는 그 회사의 상징을 넣음으로써 그 제품을 보증한다. 반면, 외부 획득을 통해 성장하는 회사는 언제나 그 획득된 회사의 이름과 아이덴티피케이션을 유지한다. 커뮤니케이션 시스템은 자회사의 아이덴티피케이션을 효과적으로 통일할 수 있고 또 모회사와 관련된 계열사 각각의 특징을 반영할 수 있다.
성공적인 이미지를 창출하는 과정은 항공모함의 방향전환 만큼이나 느린 과정이다. 또 한참을 가야만 그 변화를 감지할 수 있고 자칫 잘못된 전환은 심각한 재앙을 불러일으킬 수도 있다.
기업 아이덴티티 프로그램이 주는 이점은 무엇인가
호감이 가는 기업 이미지는 그 자체로도 이미 하나의 이점이다. 그것은 기업이 가질 수 있는 가장 중요한 재산 가운데 하나이기 때문이다. 게다가 좋은 기업 아이덴티티 프로그램을 통해서 얻을 수 있는 장점은 다음과 같이 많다.
1.조직적 사고를 촉진한다
이윤과 일상의 따분한 일에 얽매인 나머지 기업 전략을 한쪽으로 밀어두다 보면 경영진은 때로 기업의 목적에 대한 근본적인 질문과 멀어질 수도 있다. 아이덴티티 프로그램의 가장 귀중한 기능 가운데 하나가 바로 조직적 사고에 대한 촉매 효과이다. 이 프로그램은 회사가 어떻게 받아들여지기를 바라는가 또 그 목표를 어떻게 달성할 것인가 등의 근본적인 질문을 푸는 데에 제공한중요한 근거를 제공한다. 기업 아이덴티티 프로그램을 시행하면 이런 문제들에 대한 해답을 그 즉시 얻을 수 있다. 이 프로그램은 사람들을 일깨우며, 아이디어를 자극하고, 전략 수립과 방향 설정에 참여하고 싶어하는 임원들의 요구를 만족시켜 준다. 갈등과 의견 차이가 공개적인 토론의 장에서 드러나고 논의되며, 그 결과 사고와 목표의 통일성이 새롭게 확립된다.
2.최고의 인재가 모인다.
나쁜 이미지를 가진 기업의 일원이 되고 싶어하는 사람은 없다. 따라서 좋은 기업 이미지를 가지고 있는 기업은 재능있는 사람들을 모을 수 있고, 직원들로 하여금 ‘특별히 정선된 그룹’에 속해 있다는 느낌을 갖게 한다. 생산성은 직원들의 사기와 비례하는 경향이 있다. 심리적으로 그 회사에 헌신하고 있는 직원은 훨씬 더 훌륭하고 생산성이 더욱 높은 사원이 될 것이며, 외부적으로는 회사를 위한 멋진 홍보자가 될 것이다.
3.좋은 네트워크가 구축된다
투자자는 고객에게 좋은 이미지를 주는 회사에 투자하고 싶어한다. 그런 회사의 제품은 판매대에서 좋은 자리를 차지하게 될 것이기 때문이다. 좋은 이미지를 갖고 있을 때 훨씬 쉽게 투자자와의 좋은 협력관계를 확립할 수 있다. 이렇게 하여 구축되는 <좋은 네트워크>의 가치는 돈으로 따질 수 없을 만큼 막대하다. 새로운 자재, 경쟁자의 활동, 고객의 태도에 대한 정보도 훨씬 쉽게 얻을 수 있다. 몇 마디 말만으로도 새로운 비지니스를 창출할 수 있다는 것은 아주 강력한 이점이 된다.
4.소비자에게 친숙한 이미지는 곧 매출로 연결된다
이미 이미지가 확립되어 있는 회사는 새로운 제품, 새로운 서비스를 도입할 때 아주 유리하다. 기존의 실적이 있으므로 작업이 훨씬 더 빠르고 효율적으로 이루어질 수 있기 때문이다. 고객은 그 제품의 질이 훨씬 더 좋다고 생각할 것이고, 따라서 그 제품을 더 많이 구입하게 될 것이다. 고객의 마음 속에 남아 있는 회사의 좋은 이미지는 그 회사에 관련된 모든 것을 좋아하게 만든다.
5.바람직한 기업 이미지로 대중의 신뢰를 확보한다
환경 오염, 허위 광고, 저질 제품 그리고 제품의 하자를 보증하지 않는 기업들의 행태는 상당히 심각한 논쟁거리이다. 따라서, 공익을 위한 여러가지 노력은 매우 좋은 기업 이미지를 만들어 낸다. 많은 사람의 공감을 사는 프로그램을 세우는 것도 그 중 한 방법이 될 수 있는데, 사회 문제에 초점을 맞춘 공익성 광고와 전시회를 여는 것은 대중과의 공개적이고 광범위한 커뮤니케이션을 유지하는 데 도움이 된다.
대상의 아이덴티피케이션
대부분의 회사들이 특정 대상과 일반 대중을 향해 다중적인 메시지를 보내고 있기 때문에 이미지의 왜곡은 언제나 쉽게 일어날 수 있다. 간결하고 명확하게 표현된 그 회사의 진정한 특성(물론 긍정적인)은 목적한 대상에게 정확하게 전달되며 깊은 인상을 준다. 대상은 주식 분석가, 주주, 고객(현재, 과거 그리고 미래의), 공급자, 경쟁자, 현재 그리고 미래의 종업원, 정부, 입법자 그리고 일반 대중들이다. 경영진은 이미지 확립 과정 초기에 이 다양한 목표 대상 가운데 어느 층에 우선을 둘 것인지 결정해야 한다. 이 결정은 아이덴티티를 창조하는 과정에 영향을 미칠 수 있다.
그렇다면, 언제 CI를 도입해야 하는가?
1.사업을 확장할 때
회사나 제품에 대한 잘못된 메시지를 내보내 고객에게 혼란을 주는 경우가 종종 있다. 이런 일은 적절치 않은 이름이나 상징을 사용하고 있을 때 자주 발생한다. 예를 들어, 라디오 제작사에서 발전, 위성통신, 전자 그리고 자동차 대여업으로 발전한 RCA를 보자. 사업을 확장하자 심벌이 기존의 심벌은 부적절한 이미지가 되어 있었다. (그림2-1)
이에, 회사는 지속적인 성장과 다각화를 반영하는 아이덴티티 프로그램을 실천에 옮겼다. 당시 회장이던 로버트 사노프(Robert Sarnoff)는 이렇게 말했다. “고객과 경쟁자, 주주 그리고 종업원들로부터 많은 찬사를 받았다. 우리는 상품 디자이너, 광고 아티스트, 카피라이터 그리고 설계사 등 창조적인 직업을 가진 사람들의 열렬한 지지를 받았다. 그들은 새로운 스타일 덕분에 더 자유롭고 활기있게 회사의 역동성, 다양성을 전달할 수 있게 되었다고 말했다.”
2.경영진이 변화할 때
경영진의 변화가 새로운 아이덴티티 프로그램의 출범을 알리는 신호일 때도 있다. 한 사람의 주주가 발산하는 에너지는 부분적으로 경영진이 취하는 진보적인 행동에 달려 있다. 새로 취임한 임원은 자신만의 리더쉽을 세울 수 있으며 따라서 회사에 절실히 요구되는 새로운 기풍을 불어 넣을 수 있다. 이 때 아이덴티티 프로그램이 그 새로운 활기를 반영할 수도 있다.
3.사업을 분할할 때
부도와 규제 완화의 물결로 인해, 한때는 독점적이었던 회사도 점점 경쟁이 심해지는 시장 속에 긴장을 풀 수 없게 되었다. 1983년, AT&T는 부도가 났고, 7개의 지역 전화 회사로 나뉘어지게 되었다. 각 지역 회사는 다른 회사뿐만 아니라 AT&T로부터도 독립적인 존재가 되었다. 사람들은 처음에는 그 분할에 혼란스러워 했다. 그러나 이내 새로운 구조, 서비스 그리고 상품을 설명하는 종합적인 광고 프로그램을 통해 상황을 이해할 수 있었다. 갓 태어난 <베이비 벨>들, 그리고 AT&T는 아이덴티티 프로그램을 필요로 했던 것이다
4.매출이 하락하고 있을 때
매출이 감소하거나 시장 점유율이 떨어지는 현상은 그 회사가 스스로를 진지하게 돌아볼 필요가 있음을 알려주는 신호이다. 상품이나 서비스를 사는 대중에게 의존하고 있는 기업에게, 기업이미지는 매우 중요한 문제이다. 긍정적이든 부정적이든간에 그 이미지는 소비자뿐만 아니라 투자자, 더 나아가 투자 분석가 그리고 미래 고객의 태도까지도 결정하기 때문이다. 좋은 아이덴티티 프로그램은 이윤을 향상시키며, 이윤율을 높이고, 불리한 시장에서 살아남는 데 도움이 되며, 금융 차입을 쉽게 만들어 준다.
5.위기를 기회로 활용하려 할 때
부도의 딱지가 붙은 기업이 경매대에 오르기 전 오히려 성형 수술을 받고 새 옷을 입을 때도 있다. 마가렛 대처 수상 정부에서 영국은 국유 기업을 민영화하고 있었다. 국유기업이었던 브리티시 항공은 부도처리될 예정이었고, 매각되기 전에 예전의 그 개성없는 이미지를 혁신하고자 했다. 브리티시 항공은 이윤을 추구하는 기업에 어울리는, 새로운 기업 전략에 맞추어 자신의 모습을 바꾸었다.그리고 다시 살아나는 데 성공했다.
Chapter3. 어디서부터 시작할 것인가?
효과적인 기업 이미지 커뮤니케이션을 위한 첫걸음은 ‘현재 아이덴티티의 문제점’을 인식하는 것이다. 그러므로 CI디자인회사의 역할은 결코 쉬운 것이 아니다.
CI디자이너라는 직종이 생겨난 이후로, 그들의 역할은 계속 변화해 왔다. 오늘날 CI디자이너는 단순히 로고를 디자인하는 것뿐만 아니라 그 회사의 운영구조, 마케팅 그리고 재정 전략을 이해해야 하며 기업의 전략적 문제들을 스스로 조사해야 한다. 이제 그의 임무는 종이 위에 예쁜 그림을 그리는 것을 뛰어넘어, 훨씬 복잡하고 다양한 과정을 포함한다.
CI디자이너는 그 회사의 목표를 독특하고 인상적인 마크로 표현할 수 있어야 한다. 사실,오늘날 ‘독특함’을 갖는다는 것은 대단히 어렵다. 지금의 과잉 커뮤니케이션 사회에서 웬만한 것은 어디선가 적어도 한두번쯤은 보고 들은 것들이기 때문이다. 독특하고 독창적이어야 한다는 점 외에, 심벌은 한가지에서 네가지 색 안에 뚜렷함과 완전함을 가져야 한다. 그래서 어느 곳에 새길 때, 포장류에 이용할 때, 반복패턴으로 쓸 때(경영진의 넥타이 등에), 차량류와 게시판에 적용할 때 언제나 일관성을 유지해야 한다.
때때로 경영진은 실패한 아이덴티티 전략의 해결책으로 “새로운 마크를 만들어야겠다"라는 생각을 한다. 그러나 마크가 기업이미지의 중요한 부분을 차지하는 하지만, 그것은 아이덴티티 전략의 일부일 뿐이다. 아이덴티티 전략에는 단순히 표면적 얼굴을 바꾸는 것보다 훨씬 복잡한 과정이 필요하다.
사실 심벌을 새로 만드는 일보다 더 중요한 것은, 심벌을 꾸준히 적용하는 것이다. 좋은 심벌을 만들어 놓고 지속적으로 적용하지 않을 바에는, 좋지 않은 심벌이라도 회사에 관련된 모든 물품에 꾸준히 적용하는 것이 낫다. 단순히 심벌 하나를 완벽한 기업 이미지 전략으로서 판다면 클라이언트에게 해를 끼칠 뿐이다.
CI디자인회사는 클라이언트에게 기업이미지 전략이 포괄하는 범위를 반드시 알려주어야 한다. 기업 경영진은 기업이미지 전략을 위해 하나의 새로운 심벌뿐 아니라 그 이상의 것이 필요하다는 사실을 모를 때가 많기 때문이다.
가.왜 기업 스스로 해내지 못하는가?
많은 경영진이 스스로에게, 또 디자이너에게 묻는 질문이 바로 그것이다.
그 멋진 디자인으로 유명한 애플 컴퓨터나 IBM처럼 똑똑하고 창의적인 지원 스탭을 갖고 있지 못한 회사라면 CI디자인회사의 도움 없이는 디자인을 창조할 스탭이나 시설, 전문기술이 없는 셈이다. 의사가 질병을 진단하듯이 디자인 컨설턴트는 회사의 현재 상태를 분석해서 그 회사가 원하는 이미지와 현재의 이미지가 어떻게 다른지 파악해야 한다. 또 어떤 것이 필요하며 어떤 것이 쓸모 없는지도 알아내야 한다.
나.적절한 컨설턴트 찾기
일단 필요성이 인정되면 그 프로그램의 주도권자(최고경영자, 광고AE, 부서장, PR 담당자 등)는 CI디자이너를 찾기 시작한다. 어떤 비즈니스맨에게나 그 일에 적합한 컨설턴트를 찾는 일은 그 자체가 흥미롭고 고무적인 경험이다. 디자이너는 그가 자신의 관점을 스스로 이해하도록 도와야 한다.
경영진으로 하여금 성공적인 전략 창조와 이행 과정을 숙지하게 하는 것 또한 디자이너의 임무이다. CI디자인회사는 다양한 CI프로젝트를 거치면서 쌓은 전문 훈련, 객관적 시각 그리고 전문 지식을 가지고 도와줄 수 있다. 그는 복잡한 의사결정 과정을 통해 경영진이 회사의 구조와 목표를 더 잘 이해할 수 있도록 안내한다. 또 이 목표를 다양한 대중에게 전달할 수 있는 시각적 커뮤니케이션 시스템을 제공한다.
최선의 결과를 얻기 위해서는, 처음부터 좋은 관계가 형성되어야 한다. 열린 대화는 편안한 분위기를 조성하고, 결과적으로 프로그램의 전체적인 효율성을 높여 준다. 기업을 위한 다자인은 매우 개인적인 비즈니스이다. 선택된 CI디자인회사는 경영진과 마음이 통하고 대화할 수 있는 회사, 그리고 판단과 경험을 신뢰받을 수 있는 회사여야 한다. 어떤 인간 관계에서나 그렇듯, 충돌이 있을 경우를 위해 디자인회사와 클라이언트의 공감대는 가치를 따질 수 없을 만큼 중요하다.
CI디자인회사는 그 기업과 직접적 관련이 없는 아웃사이더이므로, 그의 시각은 객관적일 수밖에 없다. 그는 환자를 진찰하듯 처방을 내리며, 처방에 따른 약을 먹을 것인가 말 것인가는 단지 환자가 결정하기 나름이다.
광고회사가 부가적으로 아이덴티티 디자인을 제공하는 경우도 있을 수 있다. 그러나 CI디자인 작업을 광고회사에 맡기는 것은 여러 가지 이유에서 좋지 않다. 일단 광고회사에는 이 분야에 특별한 경험을 쌓은 전문가가 없으며, 돈을 주고 외부에 맡기는 경우가 대부분이다. 물론 그 비용은 클라이언트가 부담하게 된다. 게다가 광고회사는 그 기업과의 좋은 관계를 유지하고, 계속 좋은 평가를 얻고자 하기 때문에, 일을 진행함에 있어 공정성과 객관성이 결여되기 마련이다. 그에 반해 CI디자인회사에게는 애초부터 그 회사에 듣기 좋은 말을 할 이유가 전혀 없다.
클라이언트는 CI디자인회사를 선정할 때 그들의 경력, 참고 사항 그리고 유사한 프로젝트 경험을 요구하는 경향이 있는데, 회사의 유사한 프로젝트 경험은 사실 중요하지 않다. 익숙하지 않다는 것이 신선한 사고와 독창적인 해결책을 위해서는 오히려 장점이 될 수도 있기 때문이다.
CI디자인회사는 한 회사의 <기본적인 성향>을 이해하는 능력, 그리고 전혀 관련없어 보이는 제품, 부서, 계열사들간의 공통분모 즉, 의미있는 관계를 파악해 내는 능력이 있어야 한다. 이를 위해서는 조직을 이해하고 그 이해를 바탕으로 조직을 시각화할 수 있는 능력이 요구된다.
이제까지 디자이너들은 마케팅 전략가들과 계속되는 싸움을 벌여 왔다. 그러나 좋은 디자이너는 창조적인 문제 해결사이기도 하다. 그는 디자인이라는 말의 진정한 정의를 알고 있다. 그에 의하면 디자인이란 “어떤 의도를 가지고 마음 속에서 상상하기, 특정한 기능이나 목적을 생각하고 이를 위한 계획을 구상한 후, 계획에 따라 창조하고 만들고 구성하기" 라는 것이다.
디자이너들은 좋은 디자인이란 단지 시각적인 아름다움 뿐 아니라 기능성도 가지고 있어야 한다는 점을 알고 있다. 그는 스스로에게 이런 질문들을 던진다. 이 디자인이 회사의 목표를 타겟에게 적절하게 전달하고 있는가? 이 디자인의 모든 요소를 통해 메시지가 잘 전달되고 있는가?
디자이너는 또한 남의 이야기를 잘 듣는 사람이어야 한다. 전달해야 하는 내용을 완벽하게 이해해야 하고, 또 그 회사의 역사(과거, 현재, 미래)를 시각적으로 전달해야 한다. 그러기 위해서는 그 프로젝트의 리더 뿐만 아니라 각 부서 담당자와 사원들과도 많은 시간을 보낼수 있어야 한다. 그 모든 사람들이 CI프로젝트의 영향을 받게 되기 때문이다.
대부분의 디자이너들은 자신이 디자인한 포스터나 출판물들이 인쇄되어 나왔을 때의 즉각적인 만족에 익숙해 있다. 이를 위해서는 오래 기다리지 않아도 된다.
그러나 아이덴티티 디자이너가 그 프로젝트의 성공을 보기 위해서는 그 회사에 장기적으로 전념해야 한다. 문제의 복잡성 정도와 조직의 크기에 따라 책임 범위는 달라지지만, 담당 디자이너는 프로젝트 진행을 처음부터 끝까지 감독할 수 있는 능력이 있어야 한다.
프로젝트가 진행됨에 따라 그는 개입 정도를 줄여나가야 한다.
그러나 전체 진행이 탄력을 잃지 않도록, 또 시각적 언어를 통해 의도한 목표가 전달되도록 지속적으로 세심한 관심을 기울여야 한다.
만약 새로운 아이덴티티가 금융 시장과 투자자들을 타겟으로 한 것이라면 디자인회사는 기본적으로 그 기업의 경제 환경을 이해하고 있어야 한다. 예를 들어 ‘주식의 가격대비 이익율은 얼마인가? 주식의 가격이 올랐는가? 주주의 수가 늘고 있지 않은가? 증권 분석가들의 주된 관심사는 무엇인가? 그 회사의 신상품이 성공적으로 진입하고 있는가? 회사가 국내시장 또는 해외시장에서 더 넓게 뻗어나가고 있는가?’ 등을 체크해야 한다.
해외로 진출할 계획을 세우고 있는 회사들은 지금의 아이덴티티가 과연 해외 시장에도 적합한지 반드시 확인해야 한다. 국제적인 마케팅에서는 각 국가마다의 시각적 도안, 색상 그리고 언어에 대한 연구가 대단히 중요한데 실제로 이를 고려하지 않아 낭패를 본 경우가 매우 많다. 예를 들어, 뉴저지 주의 Standard Oil이 ‘ENCO’란 브랜드네임을 국제적으로 사용하려한 적이 있었다. 그러나 ENCO가 일본어로 “기름이 떨어진 차"를 의미한다는 사실을 알게 되어, 국제적 브랜드네임으로 부적절하다는 결론을 내렸다.
다.프로젝트의 비용
CI프로젝트의 비용은 다음과 같은 여러 가지 요소에 따라 달라진다.
<회사의 규모>
규모가 크고 복잡한 조직일수록 더 많은 작업이 필요하다. 시스템이 복잡할수록 컨설팅 비용도 올라간다.
고객에게 전체 디자인시스템을 제공하는 기업형 디자인회사일수록 비용이 높다. 이들은 시장 평가와 초기 디자인뿐만 아니라 인테리어 디자인, 포장, 부차적 제품, 유니폼 등 모든 분야에 걸친 디자인시스템을 제공한다.
많이 알려져 있고, 평가가 좋은 회사는 자신의 서비스에 대해 더 많은 수수료를 요구할 수 있다. 이는 단순히 수요 공급의 법칙에 따른 것이다. 만약 최고의 평가를 받고 있기만 하다면 가장 높은 비용을 지불하면서도 그 회사에 의뢰하는 기업도 있다.
<예산 통제 능력>
CI디자인회사는 능률적으로 일해야 하며 조직적인 비용 통제 수단을 갖추고 있어야 한다. 일에 착수하기 전에 예산서를 내놓는 것이 필수적이다. 그 제안서와 예산 샘플은 부록 1(차후게시)을 보라.
계약에 앞서 클라이언트와 디자인회사는 모두 제안서를 주의깊게 살펴야 한다. 클라이언트는 그 디자인회사가 원래의 예산 내에서 일을 완수한다는 평가를 받고 있는지, 또는 용역을 따내기 위해서 일부러 낮은 가격을 제시하는 것은 아닌지 판단해야 한다. 또한 그 회사의 이전 클라이언트과 접촉해서 그가 처음의 일정과 예산을 지켰는지 확인할 필요도 있다.
새로 생긴 기업의 경우, 디자인회사는 현재의 예산과 그 클라이언트의 성장가치를 비교하여 평가하기도 한다.
라.디자인 회사의 구조
CI디자인회사는 규모가 작든 크든간에 대개 공통된 구조를 가지고 있다. 아이덴티티 프로그램의 복잡성, 예산 그리고 내용에 따라 각 개인이 특정한 프로젝트에서 수행하는 역할이 다르다. 그 구조는 회사에 따라 다르지만, 일의 흐름은 대개 다음의 표와 같은 경로를 보인다.
총괄 책임자(accounts supervisor)는 그 컨설팅 회사의 임원인 경우가 많고, 고객 관리에 경험이 많다. 데이빗 오길비(David Ogilvy)는 자신의 책 ≪Ogilvy on Advertising≫에서 이렇게 말했다. "그는 소심한 사람들을 이끌 수 있는 훌륭한 리더여야 하며, 재정에 관한 통찰력, 관리 기술, 추진력 그리고 능력이 없는 자를 해고할 수 있는 용기를 가진 사람이어야 한다. 그러나 무엇보다도, 24시간 내내 일하고, 일주일에 몇 번이고 밖에서 식사를 하며 그리고 자신의 시간의 절반을 비행기 안에서 보내도 끄떡없는 체력이 있어야 한다."
AE(accounts executive)는 클라이언트과 접촉을 유지하고 새로운 비즈니스 전망을 키워나갈 책임을 진 사람이다. 그는 일단 계약이 체결된 후 계속 클라이언트에게 서비스를 하며, 각각의 부서에게 분배한 작업을 완수토록 할 책임을 진다.
프로젝트 디렉터는 일반적으로 클라이언트와의 예비 미팅 그리고 계속되는 미팅에 총괄 책임자, AE와 동행한다. 그는 다음과 같은 자질을 가진 사람이어야 한다. 포장, 부대 사항, 광고 등의 그래픽 디자인에 대한 지식, 글과 이미지를 이용해 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있는 능력, 전략적 사고를 할 수 있는 분석력, 뛰어난 팀관리 능력 그리고 풍부한 상상력 등이 프로젝트 디렉터가 갖춰야 할 요소들이다.
그래픽 디자이너는 높은 미적인 기준을 갖고 있어야 하고, 창조적일 뿐만 아니라 스트레스를 주는 상황에서도 몇 시간이고 같은 리듬을 유지하면서 일할 수 있어야 한다. 또 조판, 인쇄 공정에서 일어날 수 있는 여러 변수에 대해 이해하고 있어야 하며, 자신의 생각이 인쇄물에 그대로 나타날 수 있도록 인쇄담당자에게 구체적인 사항을 정확하게 전달할 수 있는 능력을 갖고 있어야 한다.
그래픽 디자이너들과 함께 일할 때 프로젝트 디렉터는, 모든 프로젝트마다 창조성을 발휘한다는 것이 얼마나 어려운 일인지를 염두에 둔 상태에서 디자인팀을 현명하게 이끌어야 한다. 실제로 과다한 업무에 시달리는 디자이너가 많다. 프로젝트 디렉터는 그래픽 디자이너들 각각의 특성을 파악하여 난이도에 따라, 또 담당부서에 따라 그에 맞는 프로젝트를 적절히 배분해 주어야 한다.
Chapter4. 상징과 접근방식의 유형
4. 상징과 접근방식의 유형
상징에는 언어, 수학, 과학 그리고 그래픽 등 다양한 유형이 있다. 우리는 일상 생활에서 많은 상징과 마주치고 있다. 나치 독일의 십자장 같은 심벌은 즉각적으로 감정적 반응을 유발한다. 만(5)자(swastika)는 유사 이전부터 있었으며 문화적 경계를 넘으면서 그 의미와 이름, 모양이 수없이 변해 왔다.
<만>자가 어디서 발생했는지는 아무도 모르지만, 3,000년전의 크레타 왕국의 동전에서, 미국 인디언 부족인 나바호 족의 공예품 또 콜롬부스 발견 이전의 도자기에서도 발견되고 있다. <만>자를 의미하는 산스크리트어 ‘swastika’는 <하나를 위한 전체>를 의미하며, 다산과 강인함을 함축하는 말이다.
이 엠블렘은 움직임을 상징하는 것으로, 태양 광선과 사방으로 부는 바람을 나타내는 것이었다. 자연물과 온화함을 의미하던 이 상징은, 나치가 이것을 자신들의 중심 상징물로 이용하기 시작하면서 ‘두개골 속의 교차하는 뼈’의 의미로 변질되었다.
상징의 힘은 잠재 의식 속의 효과로 나타난다. 상징은 긍정적인 연상과 부정적인 연상, 양면을 가질 수 있고, 이 연상이 잠재 의식의 깊은 곳에서 작용한다. 지그문트 프로이트(Sigmund Freud)와 칼 구스타프 융(Carl Gustav Jung) 두 사람은 상징이 갈등의 해결과 이해의 열쇠가 될 수 있다고 믿었다. 이것은 개인적 문제뿐만 아니라 기업의 문제에도 똑같이 적용된다.
시장에서 효과적인 툴이 되는 상징이 있는가 하면 이득보다는 해를 끼치는 것도 있다(그림4-2). Procter & Gamble은 회사 심벌인 ‘달 속의 사람’이 악마 숭배와 관련이 있다는 소문을 잠재우느라 애를 먹어야 했다. 그들은 소문의 근원지를 추적하는 한편 103년 된 이 상징마크와 관련된 질문에 대답하는 수신자 부담 전화를 설치하기도 했다.
그러나 이 거대한 기업도 결국 치약에서 피넛버터에 이르는 모든 상품에서 그 상표를 조금씩 없애기로 결정할 수밖에 없었다. 그 상징은 분명 방해물이었고, 더 이상 회사의 자산이 아니었다. 이 이야기는 상징의 심리적인 힘을 잘 보여 주는 예이다. 상품, 서비스, 회사가 바람직한 연상을 일으키는 상징을 가지고 있다면, 이는 회사에 틀림없이 이득을 가져다 준다.
보는 즉시 특정한 방식으로 해석되는 상징도 있다. 이를 상징적 은유 또는 전형이라고 말한다. 예를 들어, 번개는 신속한 배달, 전류 또는 상급자로부터의 메시지를 상징할 수 있다. 별은 품질의 우수성과 차별성의 상징일 수 있고, 반면 신체적 아픔을 의미할 수도 있다.
디자이너는 자신이 만들어내는 형상이 어떤 연상을 일으킬지 반드시 고려해 보아야 한다. 새 한 마리의 그림도 여러 가지 의미를 전달할 수 있다. 만약 새가 작은 비둘기처럼 보인다면 그 그림은 평화, 순수함 또는 섬세함을 상징하게 될 것이다. 반면 굵은 선으로 그린 큰 비둘기는 더러움, 난잡스러움 그리고 평범함 등 전혀 다른 연상 작용을 일으킨다. 또 부리가 아래로 내려가면 독수리를 닮게 된다. 독수리는 미국의 국조라는 점 외에 공격성, 정의 그리고 용기를 연상시킨다.
베트남 전쟁이 한창이던 1960년대 은행들이 파산 지경에 이르고 있었다. 그때 뱅크 오브 아케리카(Bank of America)는 심벌 속에 들어 있는 새를 비둘기로 묘사하는 캠페인을 펼쳤다 1980년대에 들어서면서는 규제 완화와 함께 고객 확보를 위한 치열한 경쟁이 나타났다. 뱅크 오브 아메리카는 60년대의 비둘기를 80년대의 독수리로 대체했다.
적절한 이미지를 통해 달라진 마케팅 자세를 전달한 것이다. 이 은행의 마케팅 서비스 담당 부총재인 탈스 스튜어트는 이렇게 말했다. “우리는 리더십을 나타내기 위해 로고에 독수리를 넣었다. 그것은 우리 은행이 시장에서 좀 더 공격적인 역할을 하고 있다는 점을 의미한다."
어떤 회사와 접촉할 때 사람들은 대개 그 회사의 이름이나 상징에 대해 무의식적인 반응을 보인다. 이 반응은 곧 그 회사 및 그 회사의 서비스와 제품에 전이된다. 이 현상이 바로 <감정 전이 sensation transference>라고 하는 것이다. 상징이 하나의 객관적인 시각적 실체를 가지고 있다 하더라도 그것은 언제나 숨겨진 또는 부분적으로밖에 알 수 없는 의미를 함축하고 있다. 그리고 그 의미는 대표적이고 전형적인 근원을 가지고 있다.
일반적으로 남자들은 날카로운 모서리를 가지고 있는 기학학적 형태에 긍정적인 반응을 보인다고 한다. 반면 여자들은 부정적인 반응을 보일 수 있다. 둥글거나 타원형인 상징은 남자나 여자 모두에게 긍정적인 반응을 일으킨다. 이것은 원형과 곡선이 인간의 생명과 양육을 연상시키기 때문이다.
가.상징의 기본 범주
상징은 무한히 다양한 모양, 형상 그리고 컬러로 나타날 수 있다. 하나의 상징이라도 여러 가지 접근방식으로 구성되어 있는 경우가 있기 때문에 그 범주를 정하는 데는 어려움이 따른다. 상징은 활자(typographic), 추상(abstract), 묘사(descript) 또는 이 세 가지 유형의 조합일 수도 있다.
첫째, 타이포그래피에 의한 상징이 있다. 회사의 이름이나 이니셜을 독특하게 디자인한 ‘로고타입(logotype)’이 대표적인 예이다
둘째, 추상적인 심벌이 있다. 추상적인 심벌은 단순화된 형태로 어떤 이미지를 나타낸다. 추상적인 상징이라 하더라도 그 의미를 쉽게 알 수 있는 때도 있다. 그러나 대부분의 경우 의미를 명확하게 제시하지 않으며, 대중은 그 심벌을 몇 차례 접한 다음에야 본래의 의미를 연상하게 된다. 따라서 추상적인 심벌을 대중에게 인식시키기까지는 큰 예산이 소요된다.
60년대에는 많은 기업이 추상적인 상징을 택했다. 그러나 지금의 시장은 그것보다 훨씬 앞서나가고 있다. 수없이 다양한 디자인이 존재하는 지금, 유일무이함 즉 절대적 독창성은 달성하기 힘든 목표가 되어 버렸다. 추상적인 심벌은 대개 큰 규모의 조직에 적합하다. 따라서 개인에 대한 서비스를 제공하고, 개인의 관심을 필요로 하는 회사에게는 추상적인 심벌이 부적절하다고 할 수 있다.
셋째, 묘사적 심벌이 있다. 이 유형의 심벌은 회사의 특정한 상품보다 그 조직의 특성, 성격을 의미하는 것이 훨씬 효과적이다. 상품이라는 것은 세월이 흐르면서 변할 수 있기 때문이다. 하나의 상품을 상징하려면 다른 상품들을 배제하게 되고, 여러 개의 제품을 조합해서 만족할 만한 시각 이미지를 끌어내기는 힘들다 조직의 상품보다 그 조직의 특성을 나타내는 상징이 훨씬 더 가치있다.
나. 어떤 심벌이 가장 좋은가?
어떤 심벌이 성공할 것인가를 예측하는 공식은 존재하지 않는다. 또 디자이너와 기업체가 선택 과정에서 서로 생각이 다를 수도 있다. 디자이너는 대담하고 혁신적인 것을 선호하고, 기업은 보수적인 디자인을 선택하는 경향이 있다. 이 때 ‘목표시장에 대해, 회사의 목표를 제대로 전달할 수 있는가’의 여부가 가장 중요한 판단 근거여야 한다. 그것이 심벌의 유일하고도 가장 중요한 기능이기 때문이다.
Chapter5. 방법론 제1단계:분석
CI를 도입할 때, 효과적인 결과를 얻으려면 CI회사와 클라이언트는 네 가지 기본 단계를 밟아야 한다. 이 때 중요한 것은 처음부터 최고 경영자가 반드시 참여해야 한다는 사실이다. CI 프로그램이 효과를 얻으려면, ‘아이덴티티 프로그램을 통해 현재 회사가 안고 있는 문제를 해결할 수 있다’는 사실을 최고 경영자가 분명히 인식하고 있어야 하기 때문이다.
그 기본 단계는 다음과 같다.
제1단계 : 분석
제2단계 : 디자인 모색
제3단계 : 디자인 개발 및 완성
제4단계 : 시행
디자이너는 클라이언트의 특별한 요구에 맞추어 이 단계를 변형시킬 수도 있다. 이를테면, 프로그램에 착수는 하되 완성된 후 몇 년 동안 나머지 부분을 차차 진행시킬 수 있다.
CI 프로그램 제1단계의 핵심은 ‘현재 아이덴티티의 문제점 파악’이다. 일련의 평가 과정을 통해 컨설턴트와 클라이언트는 회사의 문제, 목표 그리고 현재의 가능성과 관계되는 모든 자료를 수집, 정리한다.
제2단계는 디자이너가 커뮤니케이션 목표와 전략을 시각적으로 형상화시키는 단계이다.
제3단계에서는 선택한 디자인을 조절하고 완성한다.
그리고 마지막 단계인 시행 단계는 그 회사의 모든 시각적 요소에 그 시스템을 체계적으로 적용하는 단계이다.
이로써 대중은 언제나 일관된 시각 언어를 통해 그 회사와 커뮤니케이션하게 된다.
가.기획 및 조사
이 단계의 목적은 정보를 모으고 문제점을 파악한 후 목표를 세우는 것이다. 이 때 그 회사의 내부구조, 그리고 그것이 주요 클라이언트에게 어떻게 인식되고 있는가에 특히 주의를 기울여야 한다. 예를 들어 주주는 직원과는 전혀 다르게 회사를 이해하고 있을 수도 있다. 이 분석의 결과, 기업의 당면 문제와 가능한 해결책에 대한 통찰력이 생긴다.
분석을 할 때 다음의 방법들을 이용할 수 있다.
예비 브리핑
예비 브리핑에서 CI 회사는 클라이언트의 최고 경영진이 명확하게 커뮤니케이션 목표를 확인할 수 있도록 한다. 이 목표가 있어야 다음 과정에서도 일이 추진될 수 있다.
클라이언트는 CI 프로그램을 통해 다음과 같은 내용을 전달하고자 할 것이다.
*적절한 가격의 제품을 공급하는 회사이다.
*진보적이며 창의적인 기업이다.
*연구 개발 능력이 뛰어나다.
*천연 제품으로 유명하다.
*수익성이 좋다.
*지역에서, 전국으로 그리고 국제적으로 뻗어나가는 회사이다.
*다양한 생산 품목을 갖추고 있다.
*공익에 대해서 신경을 쓴다.
인터뷰
CI회사와 클라이언트는 예비 브리핑에서 인터뷰 대상자를 정확히 결정해 놓아야 한다.
임원및 직원들과의 인터뷰를 통해서 다음 사항이 파악될 수 있다.
*기업의 성장을 위한 미래의 방향
*마케팅 목표와 전략
*아이덴티티가 존재하게 될 내부 환경
*자각하고 있는 강점과 약점
*기업 철학과 정책에 대한 종업원의 태도
*현재 그리고 미래의 커뮤니케이션 목표
아울러 이 인터뷰를 통해서 그 회사 임직원 각각의 개인적인 사고 방식을 파악할 수 있으며 또 다른 힌트도 많이 얻게 된다.
인터뷰를 함으로써 경영진이 프로그램의 시작에서부터 참여하고 기여하게 된다. 이는 매우 의미있는 일이다. 일반적으로 경영진은 회사를 돌아가게 하느라 바삐 움직여야 하고 또 이윤창출에 관심이 집중되어 있기 때문에, 기업 철학과 목적을 점검해 볼 기회가 드문데, 이 인터뷰 기간을 통해 회사의 장기적 발전을 위한 커뮤니케이션 전략에 대해 생각해 볼 기회를 갖게 되는 것이다.
한편, 관리직 사원이 예비 브리핑과 인터뷰에 포함되지 않을 수도 있는데 이는 생각보다 큰 문제를 야기하기도 한다. 부서와 부서를 오가는 특정한 양식을 디자인할 때 디자이너가 엉뚱한 규격을 사용하면 그 서류는 다른 부서의 컴퓨터에 맞지 않게 된다. 관리직 사원이 예비 회의에 참여했더라면 치르지 않아도 되는 비싼 대가인 것이다. 핵심 매니저(고위, 중간, 그리고 현장)가 인터뷰에 포함되어야 함은 말할 것도 없다. 그들의 정보와 지원은 필수적이다.
제1단계에서 인터뷰를 철저히 할수록 미래에 발생할 실수의 가능성이 적어진다. 인터뷰를 하는 동안 CI 플래너는 주저하지 말고 원하는 모든 질문을 던져야 한다. 임원들을 개별적으로 그리고 비공식적인 자리에서 인터뷰하는 것이 가장 효과적이다. 인터뷰의 방향을 일관되게 유지하려면 CI 플래너는 질문 사항의 리스트나 체크리스트를 준비하고 나가야 한다.
이런 인터뷰를 통해 원치 않는 사실이 드러나는 경우가 있기 때문에, 인터뷰 대상자에게 그 정보를 절대 비밀로 할 것이며, 그 정보로 인해 회사에서 불이익을 당하는 일은 절대 없을 것이라는 점을 주지시켜야 한다. 그렇게 해두어야 우호적인 분위기가 형성되어 매니저들이 자신의 생각을 자유롭게 이야기하게 된다.
인터뷰는 대개 한 시간에서 두 시간 정도 소요되며 처음의 브리핑에서 합의된 내용 위주로 이루어진다. 인터뷰 내용은 반드시 녹음해 둬야 하는데, 그래야 나중에 다시 검토해 볼 수 있고, 또 어느정도 시간이 지난 후에 조사할 만한 정보가 나올 수도 있기 때문이다.
질문서 배포
인터뷰에 대한 대안 가운데 하나가 바로 특정한 직원들에게 상세한 질문서를 배포하는 것이다. 이것은 예산, 지리적 여건 그리고 시간 제한 등의 이유로 개인 면담이 불가능할 때 아주 유용한 수단이다. 부록 2에 실린 질문서 샘플이 기본형이다. 이 질문서는 각 프로젝트의 성격에 따라 조정되어야 하며, 새로운 내용이 있으면 바로 포함시켜야 한다.
시설 조사
내외부의 인테리어, 장비 즉 그 회사의 로고를 사용할 수 있는 모든 것은 새로운 아이덴티티를 표현하는 중요한 매개물이다. 예를 들어, 트레일러의 경우 매년 한 대당 평균 약 790만 마일을 달리고, 마일 당 101명의 사람이 그 트럭을 본다. 즉 그만큼 시각 이미지를 전달하는 셈이다. 이는 회사의 차량 한 대가 커뮤니케이션 매개물로서 얼마만한 힘을 가지고 있는지 잘 보여주는 예이다.
디자인 컨설턴트는 그 회사의 대리점도 상세히 조사해야 한다.
어떤 사람이 일하고 있는지, 얼마만한 공간이 있는지, 어떤 색을 쓰고 있는지, 조명은 어떤지, 내외부의 표시는 어떤지 등의 모든 것을 아이덴티티의 표현물로 이용할 수 있다. 대리점의 사진을 찍다 보면 회사의 여건을 알 수 있고 또 놓치고 있던 기회를 발견할 수도 있다.
그래픽 커뮤니케이션 조사
이 구체적이고 창조적인 과정을 완수하자면 CI 플래너는 하나의 디자인이 시행되는 시각적 환경을 완벽하게 이해해야 한다. 활자화된 전달 수단을 연구하면 그 프로젝트가 인쇄되어 나왔을 때의 이미지를 떠올릴 수 있다. 그러다 보면 불필요한 중첩을 피할 수 있고 인쇄 비용을 절감할 수도 있다.
디자인 회사의 프로젝트 디렉터는 서식류, 사진, 사보, 마케팅용 인쇄물 등 클라이언트의 심벌이 나와 있는 모든 것을 수집해야 한다. CI 플래너는 그것들을 범주(서식류, 판촉용 물건, 마케팅/세일즈용 인쇄물 등등)별로 나누어 게시판 (illustration board) 위에 정리한다. 그렇게 해야 일하기가 편리하다 (때론 풍선에서 오일 깡통에 이르기까지 온갖 것들로 사무실이 가득찰 수도 있을 것이다.) 나중에 클라이언트에게 보여 주어야 하므로 그 게시판을 사진으로 찍어 둔다. 또 그렇게 게시판 위에 정리해 두면 다른 구성원들이 그 재료들을 보기 쉽고, 클라이언트가 그 재료들을 논리적이고 순차적인 방식으로 생각할 수 있게 만들 수도 있다.
기획 및 조사
진행 중인 연구를 검토한다
시간과 돈을 절약하려면 CI 플래너는 CI 프로그램을 시작하기 전에 그 회사가 수행했던 그 어떤 연구에도 접근할 수 있는 권한을 요구해야 한다. 같은 업종의 큰 회사들은 비슷한 어려움에 봉착할 수 있고, 관련 자료 일부는 특정 프로그램에 유용하게 이용할 수도 있다. 이 정보는 무역 잡지의 구독, 해당 협회와의 계약 그리고 현재 이루어지고 있는 연구 통계의 검토를 통해서 얻을 수 있다.
추가 연구를 진행한다
이제까지의 노력으로도 핵심 클라이언트 및 대상의 태도, 요구, 인식을 파악하는 데 실패했다면 추가 연구를 진행할 수도 있다. 클라이언트가 리서치 회사를 컨택할 수도 있고, 디자인 컨설턴트가 리서치 회사를 찾아보거나 또는 클라이언트가 찾는 것을 도와줄 수도 있다.
이미지와 포장에 있어서, 디자인 리서치는 다양한 기술을 이용하는 분석 작업이다. 그 기술에는 시각 테스트(ocular test)와 언어 테스트(verbal test) 두 가지 중요한 기술이 있다.
<시각 테스트>는 사람들이 물체를 볼 때 어떤 것을 보는지, 어떤 요소가 그들의 눈을 끄는지 그리고 어떤 요소가 무시되는지 밝혀내는 기술이다. 이 테스트는 시각적 자극에 대한 감정적 반응보다 심리적 반응을 측정한다.
한편, <언어 테스트>는 기계를 사용하는 방법보다 실행하기가 쉽다. 언어 테스트는 융통성이 있기 때문에 쇼핑센터, 호텔, 광고 회사 등 장소의 제약을 받지 않으며, 전화나 길거리 인터뷰 등 방법상의 제약도 없다. 언어 테스트에서는 다음 사항을 묻는 것이 보통이다.
1. 이 심벌이 무엇을 의미한다고 생각하십니까?
2. 이 심벌을 보고 연상되는 것이 있습니까?
3. 이 회사에서 심벌을 통해 전달하고자 하는 것이 무엇이라고 생각하십니까?
4. 이 회사의 제품을 살 생각이 있습니까?
5. 이 심벌에서 마음에 드는 점이 있습니까?
6. 컬러는 어떻습니까?
7. 로고타입은 잘 읽힙니까?
8. 다른 회사의 심벌과 비교해서 어떻습니까?
호감을 느낀다는 디자인 스타일 각각에 대해서도 위와 같은 질문을 해야 한다. 그 후엔, 다음과 같은 마지막 질문을 던지도록 한다.
1. 어느 디자인이 가장 강력한 호소력을 가지고 있습니까?
2. 그 디자인이 가장 마음에 끌리는 점은 무엇입니까?
3. 두번째로 호소력을 가진 디자인은 어느 것입니까? 그 최대 장점이 무엇입니까?
인터뷰를 행하는 사람은 최대한으로 광범위한 대답을 이끌어내기 위해 노력해야 하며 응답자의 대답을 기록해야 한다. 디자이너는 다양한 답변 속에서 도출되는 유형들을 찾아 내야 하며, 찾아 낸 점들을 요약해서 결론을 이끌어내고 클라이언트에게 추천을 한다.
<포커스 그룹 토론focus group discussion>은 실험 대상자와 제품이나 서비스에 관심을 보인 6명 내지 10명의 소비자로 이루어진다. 이 포커스 그룹은 자신의 직접적인 경험에 기초한 반응을 보이는 사람들이다. 참가자의 선정은 나이, 성별, 군 경력 그리고 수입 등 통계에 기초하여 이루어진다. 어떤 연구 그룹은 소비 행태, 교육 정도, 직업, 여행 경험 그리고 취미에 관한 질문을 던져 라이프스타일을 선정 기준에 포함시키기도 한다.
응답자는 편안하고, 일정한 체계가 없는 환경에서 만난다. 그룹 리더 또는 조정자는 간단한 인삿말을 하고 프로젝트와 관련된 특정 문제에 관해 사전에 정해진 요강에 따라 토론을 진행한다. 그 과정을 나중에 재검토하기 위해서 비디오로 녹화한다. 그 시간은 1시간 30분에서 두 시간까지 걸릴 수 있다. 시설에 따라서는 이중 거울을 통해서 클라이언트, 디자이너 그리고 다른 연구 멤버가 응답자들 모르게 토론을 관찰할 수도 있다. 그리고 그 거울을 통해서 보고 있다가 직접 참가해서 질문을 던질 기회를 포착할 수도 있다.
포커스 그룹 토론은 소비자 행태의 많은 부분을 보여 주며, 새로운 아이디어를 창출하고, 정보의 수집양을 증가시키며, 시험 대상인 조직이나 제품의 잠재적 장단점을 보여 준다. 개별 인터뷰와 포커스 그룹 사이의 기본적인 차이는, 개별 인터뷰는 인터뷰 담당자에 의해서만 자극이 주어진다는 점이다. 그러나 그룹 인터뷰에서 각 개인은 조정자뿐만 아니라 그룹 전체의 아이디어에도 노출된다. 회의를 끝낼 때 담당자는 이제까지 발견한 사항을 요약하고, 참가자들에게 결론을 내주도록 요청한다.
결과 분석-프리젠테이션
인터뷰, 시설 조사, 그래픽 커뮤니케이션 조사, 진행 중인 연구의 검토 그리고 추가 연구를 통해 수집된 모든 정보를 종합, 분석하는 일은 매우 중요하다. 이는 디자인 컨설턴트가 분명한 아이덴티티 목표와 기회를 개발하기 전, 마지막 단계이다.
이제까지 나온 것들을 이제 경영진들 앞에서 프레젠테이션하는 단계이다. 자료는 대개 슬라이드로 제작되며, 같은 내용이 담긴 서류와 함께 제시된다. 그것을 제출할 때 디자이너는 현재의 아이덴티티를 강화할 것이냐 아니면 새로운 것을 만들 것이냐에 관해서 분명한 커뮤니케이션 목표 및 디자인 목표를 추천할 준비가 되어 있어야 한다.
경영진과의 만남이 끝날 무렵에는 특정한 커뮤니케이션과 디자인 목표에 대한 동의가 이루어져야 한다. 이 동의는 앞으로의 창조적 모색과 컨설턴트가 제안할 디자인 방향에 대한 평가의 지표로서 기능하게 된다.
Chapter6. 방법론 제2단계:디자인개발
디자인 개발 단계에서는 창의력이 절대적으로 요구되며, CI 프로그램의 핵심이 된다. 대부분의 CI 프로젝트는 다음의 세 범주에 들어간다.
1 현재 CI의 변경
2 새로 생긴 회사를 위한 CI의 창조
3 기존 회사를 위한 새로운 CI의 창조
가.간결한 디자인 브리프를 개발한다
모든 마케팅 기준에 대해 분명히 정의를 내리고 가는 것은 디자인 팀이 성공적으로 그리고 최소한의 비용으로 커뮤니케이션 목표를 달성하는 데 도움이 된다. 디자이너에게 디자인 목표 전달이 잘못되면 원래의 예산보다 20-60퍼센트의 비용이 더 들어갈 수도 있다.
일단 커뮤니케이션 목표가 설정되면, CI플래너는 모든 사항을 글로 정리해야 한다. 그리고 디자이너는 그 글을 보고 프로젝트를 시작한다. CI플래너는 글로 정리된 보고서 또는 디자인 브리프를 준비하여 그 프로젝트의 전체 개요와 그 시장 커뮤니케이션 목표를 설명한다. 또 그 브리프에는 회사의 배경, 조직적 구조, 경쟁자, 마케팅과 광고 계획, 그 프로젝트에 필요한 기술적 요구 사항, 다른 연구 성과 그리고 그쪽에서 제공한 이미지에 관한 정보도 들어가 있어야 한다.
브리프의 포함 내용은 다음과 같다.
회사의 배경
클라이언트 회사의 배경 설명은 그 회사가 언제, 어디서, 어떻게, 왜 설립되었는지, 가능한한 상세할수록 좋다. 가족 소유인가, 개인 소유인가, 아니면 공개 기업인가? 현재의 문제에도 주의를 기울여야 한다. 즉, 아이덴티티 프로그램을 시작하는 이유는 무엇인가? 또한 연례 결산 보고서, 그 회사에 관한 신문 스크랩 뿐만 아니라 그 회사에 관한 정보가 들어 있는 것이라면 어떤 매체라도 디자인 팀에게 제공하는 것이 좋다.
조직의 구조
그 회사의 조직 즉 제품, 부서, 과 등을 보여 주는 도표는 디자이너에게 유용한 도구이다. 이것을 보면서 디자이너는 내부의 위계 질서뿐만 아니라 각 제품과 부서가 회사에서 어떤 역할을 하고 어떤 관계에 있는지에 대해 이해할 수 있다.
경쟁사 현황
디자인 팀이 경쟁자의 장단점을 완벽하게 파악하고 클라이언트의 전략적 기회를 발견해 내기 위해서는 반드시 경쟁사에 관한 정보가 있어야 한다. 이 정보에는 경쟁자의 현재의 아이덴티티, 마케팅과 광고 활동에 관한 자료 그리고 관련 기사가 포함될 것이다. “지피지기면 백전백승"이라는 말이 하나도 틀리지 않는다.
마케팅 그리고 광고 계획
과거, 현재 그리고 미래의 광고 계획이 반드시 브리프에 포함되어야 한다. 디자이너가 이 회사가 어떤 위치에 있고, 어떤 목표를 향해 가는지 이해해야 시장의 흐름을 앞지를 수 있는 디자인을 개발해낼 수 있다. 현재 하고 있는 인쇄매체 광고, 판촉물 또는 그 어떤 광고라도 디자이너가 그 회사의 미래 계획을 이해하는 데 도움이 된다.
기술적 요구 사항
디자인 컨셉을 개발하기 앞서 디자이너는, 그 프로젝트의 기술적 변수들을 이해해야 한다. 심벌의 특정 용도는 최종 컨셉에 영향을 미치기 때문에, 반드시 면밀하게 검토되어야 한다.
연구 성과
현재까지 진행된 연구의 성과물 역시 디자이너에게 제공되어야 한다. 그것이 있어야 디자이너가 제품, 서비스 또는 회사에 대한 소비자의 인식을 이해할 수 있다.
가능한 이미지 방향
디자이너는 클라이언트와의 예비 미팅에 참가하는 경우가 극히 드물기 때문에 CI플래너나 디자인 디렉터의 눈을 통해서 그 프로젝트를 이해할 수밖에 없다. 따라서 목표 대상과 친숙한 이미지에서부터 시작하는 것이 제일 좋다.
예를 들어, 미국의 어느 조그만 지역 은행이 어떤 역사적 기념물, 등대 따위와 동일시되는 주에 위치하고 있다고 하자. 그 은행의 마케팅 목표 가운데 하나가 조그만 지역 은행에서 주 단위의 은행으로 커나가는 것이라면 주 전체적으로 받아들여지는 이미지인 그 등대를 이용하는 것도 하나의 방법이다. 디자이너에게 적절한 이미지를 전달해 주면 그의 작업이 훨씬 더 쉬워질 것이다. 그러나 등대를 그리는 방법은 활자, 추상, 도형 등 여러 가지가 있고, 전부가 다 그 은행의 커뮤니케이션 목표와 맞아떨어는 것은 아니다.
어느 디자인 컨설팅 회사에 200명의 직원이 있든 아니면 두 명의 직원이 있든 브리프 하나면 디자이너는 목표를 분명하게 파악할 수 있다. 디자이너가 더 많은 정보를 가지고 있을수록 효과적인 해결책을 찾는 일은 더 쉽다. 디자인 브리프의 예는 추후에 게재할 부록 3을 보라.
나.심벌을 디자인할 때의 실제 고려 사항
특정한 디자인 목표에 유념하는 것과 아울러 디자이너는 심벌의 지속성도 고려해야 한다. 현재 유행하고 있는 활자체와 이미지는 오래 지속되지 않는 경우가 많으므로 피해야 한다. 한편, 기억하기 쉽고 뚜렷하며 독특한 상징은 세월의 흐름을 뛰어넘어 오래 남을 수 있을 것이다.
또 그 회사의 현재 그리고 가까운 미래의 활동을 염두에 두어야 한다. 통합과 인수의 과정이 진행되고 있는 회사라면 이 변화에 맞추어 응용 가능한, 탄력성있는 디자인이 요구된다.
디자인은 모든 유형의 면, 종이 그리고 상상 가능한 상황에 맞추어 다 사용할 수 있는 것이어야 한다. 따라서 되도록 단순하게 만드는 것이 좋으며, 최소한의 선으로 흑백인 것이 재현하기 쉽다. 색조가 너무 많이 들어간 디자인은 신문이나 잡지 광고 따위에 응용할 때 오히려 명확하지 않을 수도 있다.
또 다양한 크기로 적용할 수 있어야 한다. 즉, 빌보드 위에서 뿐만 아니라 8분의 1인치로 축소했을 때도 읽힐 수 있어야 한다. 이 조건을 만족시키려면 디자이너는 포지티브(색이 있는 부분)와 네거티브(색이 없는 부분)의 공간을 디자인에서의 추가 요소로 다루어야 한다.
예를 들어, 네거티브의 공간이 너무 작으면 축소시켰을 때 가독성이 없어진다. 선의 굵기 또한 세심하게 점검해야 하며 축소, 확대시의 모양을 고려해야 한다.
다.창의성을 확보하기 위한 열쇠-“정답은 없다!”
어릴 때 우리는 한 가지 정답밖에 없다고 배웠다. 이러한 태도가 우리의 사고와 문제 해결을 위한 접근법에 뿌리 깊이 박혀 있다. 창의성을 발휘할 단계에 들어간 디자이너가 제일 먼저 해야 할 일 가운데 하나가 바로 문제에는 답이 많다는 점을 이해하는 것이다.
혁신과 창조적 사고를 엄청난 일로 생각하는 사람이 많다. 그러나 재미있고, 도전해 볼 만한 일로 생각하라. 상상의 날개를 펴고 개념적인 디자인에 도전하는 이 단계에서 이용할 수 있는 수단에는 여러 가지가 있다. <확실한> 왕도는 없다. 각자가 자신에게 맞는 길을 찾아야 한다.
예비 스케치 법(preliminary sketching method)
디자이너는 섬네일(thumbnails, 1/2에서 1인치 크기로 엄지 손톱만한)스케치라고 하는 작업부터 시작한다. 이 작업은 빨리할 수 있고, 단 시간에 아이디어를 많이 내는 데 도움이 된다. 또 그렇게 상세하게 그리지 않아도 아이디어를 평가할 수 있다는 장점이 있다.
속성조합을 통한 유추적 상징 (Attribute Analogy Chains)
둘 이상의 아이디어를 조합함으로써 새로운 아이디어를 얻을 수도 있다. 한 회사의 속성을 전부 적어 내려가다 보면 선택 가능한 이미지들 사이의 관계를 파악할 수 있다.
구체적인 예를 들어보자. 지금 현재 하고 있는 프로젝트가 유제품을 생산하는 기업의 아이덴티티 디자인이다.
먼저, 디자이너는 새로운 디자인이 전달해야 회사의 특성을 적어 본다. 그리고 이 속성 아래에 그 특성을 시각적으로 강조하는 선택 가능한 이미지를 열거한다. 그런 다음 각 리스트에서 하나의 속성을 꺼내 규칙적으로 조합한 후, 그 조합된 내용을 디자인으로 만들어본다.
여기서 한 걸음 더 나아가, 각 디자인을 각기 다른 디자인 범주 즉 활자, 추상, 도안에 적용시켜 본다.
어휘를 이용한 다양한 조작(Manipulating Words)
어휘, 그 소리와 의미 또한 디자이너가 파고들 만한 귀중한 영역이다. 현재, 많은 디자이너들이 글자체를 이용해서 디자인을 창조하고 있다. 디자이너라면 문자에 아주 익숙해야 하며, 배열 방식뿐만 아니라 어휘의 내용과 의미 또한 심사숙고해야 한다.
컨셉의 시각화 연구 방법(Visual Research)
시각적 컨셉을 창조하기 위한 노력은 때로 좌절을 겪을 수도 있다. 일단 프로그램의 연구 및 분석단계가 완료되면, 디자이너는 먼저 최종적인 컨셉으로 이어질 수 있는 이미지들을 찾아내야 한다. 디자이너가 육체적으로나 정신적으로 문제에서 완벽하게 떨어져 있을 때 멋진 아이디어가 떠오르는 경우도 가끔 있다.
미술관이나 박물관 그리고 자연은 상상력을 부추기고 자극하는 데 필요한 시각적 영양분이 될 수 있다. 가구나, 현대 미술 또는 조각 등 관련성이 있는 디자인을 보는 것도 창조력을 북돋우는 한 방법이다.
창조적인 해결책이 자연의 형태에서 응용되는 예는 수없이 많다. 기둥에 쓰이는 대수 나선형(logarithmic spiral)은 자연 속, 조개 껍질에서 그 원형을 찾을 수 있다(그림6-1).
예전에 나온 출판물이나 디자인 매뉴얼을 검토하다 보면 유사한 문제를 다루었던 예들을 찾아볼 수도 있다. 이는 상상력 대신 모방을 부추길 수도 있다는 단점이 있는 반면, 문제에 대한 새로운 접근방식을 촉진시킬 수도 있다.
또 하나의 방법은 특히 눈길이 가는 잡지, 책 또는 사진에서 발견해 낸 이미지들로 하나의 <이미지 뱅크>를 만들어 두는 것이다. 몇년 동안 이 일에 종사한 사람이라면 엄청난 양의 자료를 모을 수 있다. 또 과거의 프로젝트에 사용된 스케치라도 훗날 참고하기 위해 반드시 저장해 두어야 하며 제대로 된 스케치뿐만 아니라 낙서까지 저장해야 한다.
그것들은 바로 디자이너의 훌륭한 자산이 되며 그런 자료를 들추어보다 보면 지금의 문제에 대한 아이디어의 씨앗을 발견함으로써 한번에 도약을 할 수도 있다.
나.심벌을 디자인할 때의 실제 고려 사항
컬러의 효율적 사용
컬러, 그래픽 심벌 그리고 로고타입은 기업 아이덴티티 프로그램을 구성하는 시각적 요소들이다. 컬러는 모회사와 지점 그리고 부서를 연결하는 도구로 이용될 수 있으며 기업 커뮤니케이션에 새로운 장을 열어 준다. 컬러는 상징에 생명력을 불어넣으며, 일정한 특성을 강조하고 인지도, 지각도 및 상기력을 높여 준다.
심벌의 창조적 탐구에서와 마찬가지로, 어느 것이 그 조직의 활동과 목표를 가장 잘 나타내는지 다양한 컬러와 컬러 컴비네이션을 검사해야 한다.
시장에서의 컬러 연구에 관한 서적은 많이 나와 있다. 그러나 어느 용도에서 어떤 의미를 가지는지에 관한 정확한 정의란 있을 수 없다. 문화에 따라서 너무나 다른 의미를 가질 수 있는 것이 바로 컬러이다.
추후에 게재할 부록 4에 실린 리스트는 그래픽 디자이너가 서로 다른 제품, 서비스 또는 조직에 맞는 컬러와 컬러 조합을 고를 때의 참조용으로 실은 것이다. 서로 다른 컬러의 조합은 그에 대한 감정적 반응 또한 다르다.
예를 들어, 적색, 황색 조합은 잠재적으로 뭔가 새롭고, 현대적인 것에 대한 요구를 시사한다고 하며, 새로운 지평선을 정복하고자 하는 욕망을 암시할 수도 있다. 코닥 사의 포장이 바로 이 두 컬러를 효과적으로 이용하고 있는 예이다(그림6-2). 이 포장은 코닥 사로 하여금 사진 시장을 수십년 동안 독차지하다시피 하게 만들어 준 매우 성공적인 포장이다.
컬러의 목표 역시 다른 것과 마찬가지로, 정보를 알리고, 제품을 팔며 그리고 지속적인 아이덴티티를 만들어내는 것이다. 기업이나 그 제품과 효율적으로 연결된 컬러는 아이덴티티의 효율성을 향상시키며 암시적인 심상과 상징으로서의 가치를 배가시킨다.
컴퓨터를 이용한 디자인(computer-generated design)
컴퓨터는 이제 아주 유용한 수단이 되었다. 최초의 컴퓨터는 문서 작서용으로만 쓰였다. 그러나 이제 컴퓨터는 그래픽과 컬러 사용 뿐만 아니라 3차원 영상까지도 가능하다. 그러한 성능의 개발은 1960년대에 시작되었고, 1970년대에 들어서서 널리 쓰이기 시작했다.
컴퓨터는 그래픽 디자이너가 디자인 컨셉을 탐구하고 고객에게 보일 자료 준비방식을 완전히 바꾸어 놓았다. 슬라이드, 인쇄 그리고 원색 분해까지 컴퓨터가 다 해결해 주고 있는 것이다.
키보드와 그래픽 입력 장치만 있으면 상대적으로 저렴하고 편리하게, 복잡한 그래픽 작업을 할 수 있다.
라이트 펜, digitizing tablet, 마우스 그리고 그래픽 스캐너 등 그래픽 입력 장치는 드로잉을 자유자재로 할 수 있게 해준다. 라이트 펜은 마치 연필처럼 생겼으며, 컴퓨터 화면에 대고 작업하면 연필과 똑같은 기능을 한다. 지우고, 명암을 주는 작업 역시 가능 하다.
digitizing tablet은 연필과 비슷한 도구이다. 플라스틱 판에 대고 작업하면 그 위치 정보가 컴퓨터 화면에서 선과 모양으로 바뀌어 나타난다.
마우스는 책상 위에서 손으로 움직이는 도구이다. 마우스는 드로잉 도구로서의 기능 외에 컴퓨터에 명령을 내리는 도구로도 쓰인다.
그외에도 그래픽 디자이너가 쓸 수 있는 입력 장치로 그래픽 스캐너가 있다. 스캐너는 텔레비전 카메라나 라인스캔 디바이스(컴퓨터와 비슷하다)를 이용하여 드로잉을 컴퓨터 화면에 그대로 옮겨 주는 도구이다. 텔레비전 카메라는 3차원 영상을 컴퓨터로 옮길 수 있는 능력을 가지고 있다.
아울러 컴퓨터를 이용할 때 가장 중요한 점은 아마, 디자이너가 클라이언트에게 선보일 다양한 선택사항들을 보다 쉽게 준비할 수 있다는 점일 것이다. 또한 컴퓨터를 이용하면 그래픽 자료의 축적이 용이하기 때문에 이를 통해, 각 자료를 서로 그리고 원래의 것과 쉽게 조합할 수 있다.
10년 전만 해도 신문사 편집실에는 타이프라이터의 소리가 요란했고, 교정지와 최종 인쇄판 사이를 오가는 발길들이 분주했다. 그러나 오늘날, 완전 자동화된 편집실에서는 원고가 컴퓨터 화면 속에서 편집, 배치되어 그대로 인쇄기로 전달되고 있다.
마찬가지로, 디자인의 모든 작업도 컴퓨터를 통해 이루어지고 있다.
프레젠테이션
제2 단계는 스케치한 것들을 클라이언트에게 프레젠테이션함으로써 끝이 난다. 이 만남에서는 아주 사소한 것까지 포함한 모든 작업 결과를 클라이언트에게 프레젠테이션해야 한다. 심벌마크와 그에 어울리는 활자체도 아울러 제시하며, 이렇게 되면 클라이언트는 활자와 함께 그 심벌을 눈으로 확인할 수 있게 된다. 시안들은 클라이언트가 쉽게 알아볼 수 있는 방법으로 정리되어야 한다. 심벌들을 종이에, 각각 충분한 여백이 있는 크기로 컴퓨터 출력하거나 아니면 사진을 찍어 슬라이드 형태로 프레젠테이션하는 것도 한 방법이다. 이 때, 디자이너는 각 시안의 장단점에 대해 설명하고, 그 가운데 가장 유망한 디자인들을 추천할 준비가 되어 있어야 한다.
Chapter7. 방법론 제3단계 : 디자인구체화
디자인 구체화 과정 동안 심벌의 기본 디자인 방향이 결정된다. 이 단계에서 디자이너는 제 2단계의 프리젠테이션시 선호되었던 디자인 컨셉들을 더욱 자세히 검토한다. 이를 통해 기본 요소들만 나타나 있는 대략적 스케치들이 더욱 섬세해지고 구체화되는 것이다.
이 과정에서 중요한 것은, 클라이언트에게 심벌의 다양한 적용안(시뮬레이션)을 만들어 보여주는 것이다. 좋은 심벌이란 다양하게 응용될 수 있다.
따라서 그 심벌의 여러가지 적용안을 만들어, 실제로 인쇄물(레터헤드, 봉투, 명함), 차량, 포장 등에서 어떻게 나타나는지 보여주어야 한다. 그래야만 그 디자인이 실제상황에서 어떻게 기능하고, 보여지는지 클라이언트가 눈으로 확인할 수 있기 때문이다.
디자이너는 여러 가지의 최종적인 컨셉을 선정하고, 클라이언트에게 프리젠테이션한다. 이때, 클라이언트에게 자신의 시각적 결과물을 전달하기 위해서 다양한 방식으로 적용안을 만들 수 있다. 적용안을 만들 때 드는 시간과 비용은 상황에 따라 다르며 방식도 다양하다. 적용안을 만드는 방식은 예산, 그 사회의 요구 그리고 디자이너 특유의 프리젠테이션 스타일에 따라 달라질 수 있다.
가.시스템 디자인
대개 레터헤드, 봉투 그리고 명함이 새로운 아이덴티티를 만드는 과정에서 가장 먼저 완성되는 아이템이다. 이런 아이템을 보여주면 아이덴티티가 어떻게 체계적으로 전개되고 있는지 클라이언트에게 쉽게 전달할 수 있다. 어떤 회사의 시스템을 디자인할 때 디자이너는 먼저 기본적인 디자인 요소(심벌, 로고타입, 컬러)에서 시작해서 가능한 한 많은 레이아웃 응용안을 만들어야 한다.
가능한 레이아웃을 다 만들어 본 후 디자이너는 가장 좋은 안을 하나 선택하는데, 이때 다음과 같은 사항을 고려해야 한다.
*유연성 : 그 디자인이 다른 것에도 쉽게 응용될 수 있는가?
*정보의 충실성 : 필요한 내용(회사명, 주소, 우편번호, 전화번호, 이름 그리고 제목)이 다 들어갔는가?
*일관성 : 디자인 요소가 일관되게 적용되었는가?
아이덴티티는 한 조직의 기업 관련 물품(포장, 사인, 애뉴얼리포트, 광고물 등등)에서 통일성 있고 일관성 있게 적용되어야 한다. 일단 확실한 디자인 시스템이 구축되고 나면, 다양한 응용 아이템은 그것에 기반을 두고 전개할 수 있다.
나.클라이언트에게 프리젠테이션하기
최종적인 형태의 심벌을 내놓는 것이 바로 이 프리젠테이션 단계이다. 이 때 디자이너는 심벌의 방향 하나 하나를 충분히 납득시켜야 한다. 어떻게 그 심벌로 결론을 내리게 되었는지 설명해야 하며 제1단계에서 설정된 클라이언트의 마케팅 목표와 연관되어야 한다. 물론 격식을 갖추지 않고 프리젠테이션할 수도 있다. 이때는 최종적인 심벌을 서식류 레이아웃과 함께 보여 주면 충분하나, 디자이너 스스로 더 정교한 프리젠테이션 방식을 선택한다면 심벌의 적용아이템을 실제로 만들어서 보여 줄 수 있다.
효과적인 프리젠테이션이란 디자이너의 아이디어에 관해 클라이언트가 알아야 하는 사항을 바로 전달하는 것이다.
Chapter8. 방법론 제4단계 : 시행
가. CI매뉴얼의 제작
최초의 CI매뉴얼은 대략 50년 전 쯤에 나왔으며, 현재에는 수많은 기업들이 그래픽 표준 매뉴얼의 필요성을 절감하고 있다.
매뉴얼은 CI를 일관되게 응용하는 데 있어 성서와 같은 역할을 한다. 매뉴얼 없이는 CI 프로그램을 제대로 관리하기가 어렵다.
표준 매뉴얼은 서식류에서 사인시스템, 차량류 심지어 유니폼에 이르기까지 모든 것을 망라하고 있다. 이로써, 그 조직과 접하는 사람은 매번 같은 시각 언어 속에서 그 조직의 아이덴티티를 전달받을 수 있게 된다.
CI 프로그램의 시행 단계에서 가장 중요한 것은 <일관성>이다. CI매뉴얼의 기능은 CI회사와 기업경영진이 함께 일구어 낸 표준 디자인 시스템이 체계적으로 전개될 수 있게 하는 것이다.
심벌이나 로고타입 그 자체보다 그것의 체계적인 시행이 중요할 때도 있다. 좋은 CI를 일관성 없이 전개하는것보다 좋지 않은 CI를 체계적으로 전개하는 것이 효과가 훨씬 크다. 각기 다른 서체나 레터헤드 레이아웃을 쓰고 컬러 적용에 일관성이 없는 회사는 아무리 매력적인 심벌을 쓰더라도 대중에게 혼랍스럽고 비조직적인 회사라는 이미지를 줄 뿐이다.
나. 매뉴얼에 들어가야 하는 사항
매뉴얼에 들어가는 정보는 부분적으로 그 회사의 요구와 활동에 따라 다르다. 이 내용은 조직의 성격에 따라 다를 수밖에 없다. 식품 회사가 제약 회사와 같은 매뉴얼을 사용할 수는 없는 일이다.
기업체의 매뉴얼 구성
서문
A. 목차
B. 최고 경영자의 추천사
C. 매뉴얼 관리지침
D. 기본 용어
제1장-기본디자인 시스템 편
A. 심벌과 로고타입
1. 심벌 및 로고타입의 작도법 및 그리드 시스템
2. 심벌 및 로고타입의 색상 활용
(흑백 표현, 4원색 표현, 별색 표현, 특수효과 표현)
B. 시그니춰
C. 컬러시스템
D. 그래픽 모티프
E. 전용패턴
F. 전용서체
제2장-응용디자인시스템 편
A. 서식류
1. 레터헤드(국문, 영문)
2. 소봉투(가로형, 세로형)
중봉투(B5, A4 Size)
대봉투(B4, A3 Size)
특수봉투
3. 명함(직원용, 임원용)
4. 메모지
5. 팩시밀리 용지
B. 인쇄물류
1. 사보 표지 포맷
2. 브로셔, 리플렛 표지 포맷
3. 애뉴얼 리포트 표지 포맷
4. 사규집 표지 포맷
5. 각종 보고서 표지 포맷
C. 총무 양식류
1. 사기
2. 뱃지
3. 신분증, 방문증, 출입증
4. 표창장
D. 광고류
1. 신문 광고 포맷
2. 잡지 광고 포맷
3. DM 포맷
4. 포스터 포맷
E. 사인류
1. 현판
2. 옥탑 사인
3. 건물 입구 사인
4. 건물 정면 사인
5. 건물 측면 사인
6. 건물 돌출 사인
7. 종합 안내 사인
8. 층
